Mad Men: quali riferimenti pubblicitari reali ci sono davvero nella serie

Una serie di finzione, ambientata in un settore vero

Nessuno dei protagonisti di Mad Men è mai esistito: Don Draper, Sterling Cooper, Peggy Olson e i loro clienti sono invenzioni di Matthew Weiner, non ricostruzioni di persone o agenzie reali. Quello che rende la serie diversa da una qualunque fiction ambientata negli uffici è quanto spesso quella finzione si appoggia a fatti, campagne e agenzie della pubblicità americana degli anni Sessanta realmente esistiti, mescolati a episodi romanzati con la stessa disinvoltura.

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Le agenzie vere dietro quelle finte

Sterling Cooper e le sue evoluzioni (Sterling Cooper Draper Pryce, poi Sterling Cooper & Partners) sono agenzie inventate, ma condividono lo schermo con agenzie che sono realmente esistite e in parte esistono ancora. Doyle Dane Bernbach, l’agenzia di Bill Bernbach, compare ripetutamente come il concorrente più temuto: i creativi di Sterling Cooper la citano con lo stesso misto di ammirazione e insicurezza con cui, nella realtà, il resto di Madison Avenue guardava alla DDB in quegli anni. Leo Burnett e Ogilvy & Mather vengono nominate come agenzie rivali realmente attive nello stesso periodo, e Peggy Olson, nelle ultime stagioni, lascia Sterling Cooper per la vera Young & Rubicam, l’agenzia fondata da Raymond Rubicam.

Il caso più netto è l’ultimo: nel finale della serie, l’agenzia protagonista viene acquisita dalla McCann Erickson, agenzia realmente esistita (oggi parte del gruppo McCann Worldgroup). La scelta non è casuale: negli anni raccontati dalla serie, McCann era già una delle reti pubblicitarie in più rapida espansione, sotto la guida di Marion Harper, l’uomo che stava costruendo quello che sarebbe diventato il gruppo Interpublic. Quando la serie andò in onda, la McCann Erickson reale scelse di giocare con la finzione: comprò uno spazio pubblicitario su una rivista di settore con l’annuncio “Welcome, Sterling Cooper”, firmato “Your friends at McCann Erickson”.

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Le campagne vere citate nella serie

La più esplicita è la Volkswagen “Think Small” della Doyle Dane Bernbach, uscita davvero nel 1959: un episodio mostra i creativi di Sterling Cooper che la guardano con lo sconcerto di chi si trova davanti a qualcosa che rompe ogni convenzione dell’epoca, pagina quasi bianca e bianco e nero in un mondo di annunci pieni di colore e di testo. La reazione scritta per i personaggi non è un’esagerazione: è proprio l’effetto che quella campagna produsse davvero sul settore.

Il Kodak Carousel, il proiettore di diapositive al centro del monologo più citato della serie (“The Wheel”, primo finale di stagione), è invece un caso più sfumato: il prodotto è reale, lanciato sul mercato nel 1961, ma il discorso commovente che Don Draper costruisce sulla nostalgia è un’invenzione della sceneggiatura. La pubblicità reale dell’epoca per il Carousel puntava sulle caratteristiche tecniche dell’apparecchio, non su un racconto emotivo: la scena è scritta per mostrare cosa un grande copywriter avrebbe potuto fare con quel prodotto, non per riprodurre un annuncio che sia mai esistito.

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Il caso «It’s toasted»: uno slogan vero spacciato per un’invenzione del 1960

Il primo episodio della serie costruisce il proprio momento clou attorno a un’invenzione a effetto: Don Draper, messo alle strette dal cliente Lucky Strike che non può più dichiarare la propria marca “sana” dopo le prime ricerche sui danni del fumo, propone di puntare tutto su due parole, «It’s toasted», è tostato. La scena lascia intendere che sia un lampo di genio dell’epoca in cui è ambientata.

Non lo è. «It’s toasted» è uno slogan reale della Lucky Strike, in uso fin dal 1917, oltre quarant’anni prima degli eventi del primo episodio. Nasce, secondo il racconto tramandato dalla stessa famiglia proprietaria del marchio, da un’osservazione di George Washington Hill durante una visita allo stabilimento: il processo di essiccazione del tabacco, che ogni produttore applica allo stesso modo, viene trasformato in un tratto distintivo solo perché Lucky Strike lo dichiara per prima ad alta voce. È un aneddoto genuino sul potere di rivendicare un fatto ovvio prima dei concorrenti, non un’invenzione della sceneggiatura, anche se la serie la mette in scena come tale per dare a Don Draper un debutto memorabile.

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Don Draper non è nessun pubblicitario reale

Nessuna delle figure storiche del settore è il “vero” Don Draper. Matthew Weiner lo ha descritto pubblicamente come un composito: qualcosa di Bill Bernbach nel modo di lavorare sull’idea più che sulla tecnica, qualcosa di Rosser Reeves nello stile personale, e un tocco del pubblicitario George Lois. È un personaggio costruito per la televisione, non un ritratto travestito di una persona esistita, ed è anche il motivo per cui cercare un singolo modello reale dietro Draper porta sempre a un vicolo cieco: il personaggio prende in prestito pezzi da più persone diverse, senza combaciare del tutto con nessuna.