George Lois: le copertine di Esquire e la Big Idea

Biografia George Lois

George Lois nasce il 26 giugno 1931 nel Bronx, figlio di immigrati greci originari di Kastanea, in Etolia-Acarnania. Il padre gestisce un negozio di fiori, e Lois vi lavora fin dall’età di cinque anni: ogni giorno compra i giornali per due centesimi, li porta nel negozio e ne disegna le headline in forma tridimensionale, un esercizio quotidiano di traduzione visiva che anticipa il mestiere della sua vita intera. Studia alla High School of Music & Art, riceve una borsa di studio cestistica per la Syracuse University, ma lascia dopo un anno al Pratt Institute per cominciare a lavorare. Presta servizio nell’esercito durante la guerra di Corea.

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Il percorso

Dopo il servizio militare, lavora nel reparto pubblicità della CBS prima di essere assunto, nel 1959, alla Doyle Dane Bernbach di Bill Bernbach, nello stesso periodo in cui l’agenzia costruisce Think Small per Volkswagen. L’anno successivo, nel 1960, lascia DDB per cofondare Papert Koenig Lois insieme a Fred Papert e a Julian Koenig, il copywriter che aveva firmato la headline di quella stessa campagna Volkswagen: la prima agenzia pubblicitaria a quotarsi in borsa. Nel 1967 fonda Lois Holland Callaway, l’ultima delle sue agenzie, attiva fino al 1999.

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Le copertine di Esquire

Tra il 1962 e il 1972 Lois firma 92 copertine per la rivista Esquire, trasformando il design editoriale in commento sociale diretto: Muhammad Ali ritratto come il martire San Sebastiano, trafitto da frecce, in un momento di massima ostilità pubblica verso il pugile per il suo rifiuto della leva militare; Andy Warhol che affonda in una lattina gigante di zuppa Campbell’s. Nel 2008 il Museum of Modern Art ne acquisisce trentadue nella propria collezione permanente: un caso raro di pubblicità editoriale riconosciuta come opera d’arte a sé stante.

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Campagne celebri

Braniff, «When You Got It, Flaunt It»

Il seguito, nel 1968, della trasformazione dell’immagine della compagnia aerea già avviata da Mary Wells Lawrence alla Jack Tinker and Partners: sotto la direzione creativa di Lois, la campagna contribuisce a un aumento dell’80% del giro d’affari della compagnia nel periodo.

I Want My MTV

Negli anni Ottanta Lois contribuisce al lancio della nuova rete via cavo MTV con una campagna che mette in scena star della musica mentre chiedono, con tono scherzosamente petulante, il proprio canale: una delle frasi pubblicitarie più riconoscibili del decennio.

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Il libro sulla Big Idea

Nel 1991 pubblica What’s the Big Idea? How to Win with Outrageous Ideas (That Sell!), che porta nel titolo il concetto a cui associa l’intera carriera: l’idea creativa capace di catturare le qualità uniche di un prodotto e imprimerle nella mente del pubblico. Il libro diventa un testo di riferimento in molti corsi universitari di comunicazione, ed è tra i riferimenti più diretti per chi, ancora oggi, cerca di definire cosa renda una Big Idea davvero tale.

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Domande frequenti

Chi era George Lois?

Un art director e pubblicitario statunitense (1931-2022), figlio di immigrati greci cresciuto nel Bronx. Cofondatore di Papert Koenig Lois nel 1960, è noto soprattutto per le 92 copertine firmate per Esquire e per il concetto di Big Idea, a cui ha dedicato un libro con lo stesso titolo.

Cos'è Papert Koenig Lois?

L’agenzia pubblicitaria fondata nel 1960 da George Lois insieme a Fred Papert e Julian Koenig, il copywriter già noto per l’annuncio Volkswagen «Think Small». Fu la prima agenzia pubblicitaria a quotarsi in borsa.

Perché le copertine di Esquire di George Lois sono famose?

Perché trasformano il design editoriale in commento sociale: tra gli esempi più citati, Muhammad Ali ritratto come il martire San Sebastiano e Andy Warhol che affonda in una lattina di zuppa Campbell’s. Nel 2008 il Museum of Modern Art le ha aggiunte alla propria collezione permanente.

Cos'è la campagna "I Want My MTV"?

La campagna degli anni Ottanta con cui Lois contribuisce al lancio di MTV, con star della musica che chiedevano con tono scherzosamente petulante il proprio canale musicale via cavo.