Mary Wells Lawrence: la prima donna a capo di una società in borsa

Biografia Mary Wells Lawrence

Mary Wells Lawrence nasce il 25 maggio 1928 a Youngstown, Ohio. Studia al Carnegie Institute of Technology di Pittsburgh, per poi trasferirsi a New York a inseguire una carriera nel teatro prima di approdare alla pubblicità: nel 1952 diventa responsabile della pubblicità di moda da Macy’s, un ingresso nel settore dal lato del cliente prima ancora che da quello dell’agenzia.

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Il percorso

Da Macy’s passa alla McCann Erickson come copywriter nel 1953, poi alla Lennen & Newell, prima di arrivare, nel 1957, alla Doyle Dane Bernbach, dove resta sette anni. È un passaggio che la forma nel pieno del laboratorio creativo di Bill Bernbach, negli stessi anni in cui l’agenzia costruisce Think Small per Volkswagen. Lascia DDB per la Jack Tinker and Partners, dove firma la campagna che la rende nota su scala nazionale, prima di fondare, nel 1966, la propria agenzia: Wells Rich Greene, insieme a Richard Rich e Stewart Greene, di cui è presidente. Nel 1968, quando l’agenzia va in borsa, Wells diventa la prima donna a capo di una società quotata alla Borsa di New York.

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Campagne celebri

Braniff, «The End of the Plain Plane»

Realizzata mentre lavora alla Jack Tinker and Partners, la campagna non si ferma agli annunci stampa: ridisegna l’intera esperienza di volo della compagnia aerea Braniff, dagli aerei ridipinti in colori vivaci alle nuove uniformi del personale. È un’idea che anticipa un principio diventato poi comune, che la pubblicità di un marchio non si limita al testo di un annuncio ma può estendersi a ogni punto di contatto con chi lo sperimenta.

Alka-Seltzer, «Plop, plop, fizz, fizz»

Uno degli slogan pubblicitari più riconoscibili della televisione americana, prodotto da Wells Rich Greene per il farmaco antiacido: la sua semplicità onomatopeica lo rende memorizzabile anche a chi non ha mai visto l’annuncio da cui proviene per intero.

I Love New York

La campagna turistica per lo Stato di New York, in uso dal 1977, sviluppata sotto la direzione di Wells: un altro caso di un’idea nata per la pubblicità che sopravvive, decenni dopo, ben oltre la campagna che l’ha originata.

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Cosa di Wells Rich Greene non regge più

Wells si ritira nel 1990, quando l’agenzia si fonde con la francese BDDP. Nel giro di pochi anni cambia proprietà più volte, fino a essere sciolta da Omnicom nel 1998, appena otto anni dopo il suo ritiro. È un destino che l’agenzia condivide con altre nate attorno alla reputazione e alla visione di una singola persona: una forza quando quella persona è alla guida, una fragilità strutturale quando se ne va.

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I libri

A Big Life in Advertising (2003): il suo memoir, testimonianza diretta di un’epoca dell’agenzia americana raccontata da chi l’ha guidata dall’interno.

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Domande frequenti

Chi era Mary Wells Lawrence?

Una copywriter e fondatrice d’agenzia statunitense (1928-2024). Dopo sette anni alla Doyle Dane Bernbach, nel 1966 fonda Wells Rich Greene, di cui è presidente, e nel 1968 diventa la prima donna a capo di una società quotata alla Borsa di New York.

Cos'è la campagna Braniff «The End of the Plain Plane»?

Una ridefinizione completa dell’immagine della compagnia aerea Braniff, realizzata mentre Wells lavorava alla Jack Tinker and Partners: non solo nuovi annunci, ma aerei ridipinti, nuove uniformi, un’intera esperienza di viaggio ripensata attorno a un’unica idea.

Perché Mary Wells Lawrence è considerata una pioniera?

Perché nel 1968, quando Wells Rich Greene va in borsa, diventa la prima donna a capo di una società quotata alla Borsa di New York, in un settore e in un’epoca in cui le posizioni di vertice erano quasi esclusivamente maschili.

Cosa è successo a Wells Rich Greene dopo il suo ritiro?

Wells si ritira nel 1990, quando l’agenzia si fonde con la francese BDDP. Nel giro di pochi anni l’agenzia cambia proprietà più volte, fino a essere sciolta da Omnicom nel 1998: un destino comune alle agenzie costruite in larga parte attorno alla reputazione di una singola persona.