Dal copywriter al content writer

Il concetto

Il copywriter, come mestiere nato con la pubblicità moderna, scrive una singola unità che deve fare un lavoro preciso: fermare chi legge, dargli un argomento, chiedergli di agire. Un annuncio, una lettera di vendita, uno spot. Con il web si afferma una figura diversa, il content writer, che non produce un’unità ma un flusso: articoli, guide, pagine, post, pensati per essere trovati da un motore di ricerca o condivisi, non per interrompere.

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Un’idea antica, un nome nuovo

Offrire contenuto utile invece di un annuncio non è un’invenzione del web. Nel 1895 John Deere pubblica The Furrow, una rivista per agricoltori piena di consigli pratici e quasi priva di pubblicità diretta ai propri trattori. Nel 1900 i fratelli Michelin stampano una guida con mappe, officine e ristoranti per invogliare la gente a viaggiare in automobile, e a consumare pneumatici. Il termine content marketing e la sua diffusione di massa, però, sono degli anni Duemila, resi popolari da Joe Pulizzi, e nascono dal fatto che il web premia chi pubblica molto testo utile.

Cosa cambia nel lavoro

Il web crea domanda di volume: molte pagine, aggiornate spesso, ottimizzate per la ricerca. Il copywriter che scriveva pochi pezzi molto lavorati si trova accanto un ruolo che ne scrive molti, più editoriali, giudicati anche da quanto traffico portano. I titoli di lavoro si moltiplicano, content writer, SEO writer, UX writer, e i confini si confondono. Le competenze di base del copywriter, il titolo che aggancia, la prova, l’invito all’azione, non spariscono: cambiano contenitore.

Il ritorno della persuasione

Alla deriva verso contenuti generici risponde, negli anni Dieci, la conversion copywriting: riportare i principi della scrittura di vendita, quelli di Joseph Sugarman e della tradizione direct response, dentro pagine web e email, misurandone l’effetto sulle conversioni. È il segno che la distinzione tra copywriter e content writer, utile per descrivere due modi di lavorare, non regge come separazione netta di mestieri.