Joseph Sugarman: lo scivolo scorrevole del direct response

Biografia Joseph Sugarman

Joseph Sugarman nasce il 25 aprile 1938 a Oak Park, Illinois, e cresce nell’area di Chicago. Studia ingegneria elettrica all’Università di Miami e presta servizio nell’esercito statunitense, compreso un periodo in Germania Ovest. Tornato in patria, fonda un’azienda di importazione di skilift austriaci per il mercato americano, poi una propria agenzia pubblicitaria al servizio di sei stazioni sciistiche: un percorso che lo porta alla pubblicità passando dall’imprenditoria, non il contrario.

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Il percorso

Nel 1971 Sugarman fonda JS&A Group, e comincia a vendere elettronica di consumo, tra cui i primi calcolatori tascabili, direttamente dallo scantinato di famiglia a Northbrook, Illinois. Entro il 1979 l’azienda fattura circa 12 milioni di dollari con una settantina di dipendenti, costruita quasi interamente su annunci a risposta diretta scritti da lui stesso.

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Il metodo: lo scivolo scorrevole

Sugarman descrive nei suoi libri, tra cui Advertising Secrets of the Written Word (1998) e Triggers (1999), un principio che chiama scivolo scorrevole (slippery slide): ogni frase di un annuncio ha un solo compito, far leggere la frase successiva, senza offrire al lettore un punto naturale in cui fermarsi. Applica il principio a un formato che si allontana dall’annuncio breve e dalla headline isolata: testi lunghi, di taglio narrativo, costruiti come un racconto in cui ogni paragrafo termina con un piccolo aggancio verso il successivo, non con una conclusione chiusa.

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BluBlocker: la prova del metodo

Nel 1986 Sugarman acquisisce un brevetto da un’azienda fallita, originariamente legata a un progetto della NASA, e lo trasforma nel prodotto più noto della propria carriera: gli occhiali da sole BluBlocker, che bloccano la luce blu per ridurre l’abbagliamento. Venduti attraverso infomercial e annunci a risposta diretta costruiti con lo stesso metodo narrativo, ne vende oltre venti milioni di paia: la dimostrazione su scala di massa che un principio pensato per la pagina scritta funziona anche davanti a una telecamera.

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Cosa di Sugarman non regge più

Nel 1981 JS&A viene raggiunta da un reclamo della Federal Trade Commission statunitense per violazioni della Mail Order Rule, la norma che impone di dichiarare correttamente i tempi di spedizione nella vendita per corrispondenza. È un promemoria che lo stesso settore in cui Sugarman eccelleva come scrittore, la vendita diretta su larga scala, operava sotto una vigilanza normativa reale, non solo sotto le regole di persuasione che lui stesso codificava nei suoi libri.

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I libri

• Advertising Secrets of the Written Word (1998): la codificazione più completa del suo metodo di scrittura persuasiva.
• Triggers (1999): trenta motivazioni psicologiche che, secondo Sugarman, spingono una persona a comprare.

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Domande frequenti

Chi era Joseph Sugarman?

Un copywriter e imprenditore statunitense (1938-2022), fondatore di JS&A Group e della BluBlocker Corporation. È noto per aver applicato tecniche di copywriting narrativo a lunghi annunci a risposta diretta, in stampa e in televisione.

Cos'è lo scivolo scorrevole di Sugarman?

Il principio secondo cui ogni frase di un testo pubblicitario ha un solo compito, far leggere la frase successiva, come se il lettore scivolasse lungo un percorso senza punti in cui fermarsi. Sugarman lo descrive nei suoi libri come base del proprio metodo di scrittura.

Cos'è successo con gli occhiali BluBlocker?

Nel 1986 Sugarman acquisisce un brevetto da un’azienda fallita e lancia gli occhiali da sole BluBlocker attraverso infomercial e annunci a risposta diretta. Ne vende oltre venti milioni di paia, diventando il caso più citato della sua carriera.

Joseph Sugarman ha avuto problemi legali con la sua attività di vendita per corrispondenza?

Sì. Nel 1981 JS&A fu oggetto di un reclamo della Federal Trade Commission statunitense per violazioni della Mail Order Rule, la norma che regola i tempi di spedizione dichiarati nella vendita per corrispondenza.