Effetto framing

Il concetto

Il framing è la cornice: come un fatto viene descritto, non cosa dice. Tversky e Kahneman lo hanno mostrato nel 1981 con un problema famoso. A un gruppo si chiedeva di scegliere tra un piano che «salva con certezza 200 persone su 600» e uno che ha «un terzo di probabilità di salvarle tutte e due terzi di non salvarne nessuna». A un altro gruppo le stesse due opzioni erano descritte in termini di morti: «400 muoiono con certezza» contro «un terzo di probabilità che non muoia nessuno». Le cifre erano identiche, ma la maggioranza sceglieva la sicurezza quando si parlava di vite salvate e il rischio quando si parlava di morti.

Vale la pena distinguere tre casi. Il framing di attributo riguarda quale lato di una caratteristica si mette in evidenza. Il framing dell’offerta riguarda se un’azione è presentata come un guadagno o come una perdita evitata. Il framing della scelta rischiosa è quello dell’esperimento appena descritto, dove cambia la formulazione di un esito incerto.

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Il framing di attributo

Lo studio di Levin e Gaeth (1988) resta l’esempio più netto: la stessa carne macinata veniva giudicata più buona e meno grassa se etichettata «75% magra» invece che «25% grassa». Da qui formule come «90% senza grassi», «9 dentisti su 10», la selezione dell’attributo che conviene mostrare. Un dettaglio importante dello stesso studio: la differenza tra le due etichette si riduceva dopo che le persone assaggiavano la carne. Il framing piega il giudizio prima dell’esperienza diretta, molto meno dopo.

Il framing dell’offerta

«Risparmi 200 euro» e «stai perdendo 200 euro» descrivono la stessa cifra, ma la seconda versione fa leva su una perdita in corso. È il punto di contatto tra framing e loss aversion, che tratta più a fondo proprio il lato guadagno/perdita. Rientrano qui anche il prezzo espresso come «1 euro al giorno» invece che «365 all’anno» e i messaggi che insistono sul costo dell’inazione invece che sul beneficio dell’azione.

I limiti

Il framing cambia la confezione, non l’accordo. Un pubblico esperto o attento sconta la formulazione e guarda i numeri; una cornice troppo positiva, come «senza grassi» su un prodotto pieno di zucchero, attira contestazioni e diffidenza. La linea onesta è scegliere una cornice vera che aiuti il lettore a vedere ciò che conta, non a non vedere il resto.