Loss aversion: perché una perdita pesa più di un guadagno

Il concetto

La loss aversion dice che perdere qualcosa pesa più che guadagnare la stessa cosa. Viene dalla prospect theory di Daniel Kahneman e Amos Tversky (1979), che descrivevano come le persone valutano guadagni e perdite rispetto a un punto di riferimento, con una curva più ripida sul lato delle perdite. Le stime più citate degli stessi autori indicano un rapporto intorno a due a uno: una perdita di cento pesa all’incirca come un guadagno di duecento. Kahneman ha ricevuto il premio Nobel per l’economia nel 2002; Tversky era morto nel 1996.

Non è una delle leve di Robert Cialdini: appartiene a un’altra tradizione, l’economia comportamentale. È vicina alla scarsità, ma distinta: la scarsità riguarda quanto un bene è disponibile, la loss aversion riguarda come pesiamo l’idea di restare senza qualcosa.

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Il framing di un’offerta

La stessa offerta cambia forza a seconda di come è inquadrata. «Risparmi 200 euro l’anno passando a noi» e «stai perdendo 200 euro l’anno restando dove sei» descrivono la stessa cifra, ma la seconda formulazione fa leva su una perdita in corso. Da qui le headline sul costo dell’attesa, sul «non lasciare sul tavolo», su ciò che si sta buttando via ogni mese. Che l’inquadramento cambi le decisioni anche a parità di contenuto è il punto dell’esperimento più noto di Tversky e Kahneman sul framing, del 1981.

L’effetto dotazione e le prove gratuite

Un caso particolare è l’effetto dotazione (Kahneman, Knetsch e Thaler, 1990): appena sentiamo una cosa come nostra, rinunciarvi ci sembra una perdita. Le prove gratuite lo sfruttano: dopo trenta giorni il prodotto è già «tuo», e disdire pesa come perdere qualcosa che si possiede. La formula «disdici quando vuoi» funziona perché riduce in anticipo quella perdita percepita. Le garanzie di rimborso agiscono sullo stesso piano: spostano il rischio dal compratore al venditore, così chi compra non ha nulla da perdere, un principio trattato come risk reversal in tecniche di persuasione.

I limiti

La loss aversion è stata messa in discussione. Rassegne recenti, tra cui il lavoro di David Gal e Derek Rucker, sostengono che l’effetto è più piccolo e più dipendente dal contesto di quanto suggerisca il rapporto due a uno, e che in alcuni casi, soprattutto per beni di poco valore o che non si possiedono ancora, non compare. Sul piano della scrittura, un testo che punta solo sulla paura di perdere qualcosa suona manipolatorio e stanca in fretta: regge quando la perdita descritta è reale e concreta, non quando è evocata a vuoto.