L'era di Mad Men

Il concetto

“Mad Men” mette insieme “Madison Avenue”, la via di New York dove avevano sede le grandi agenzie, e “ad men”, gli uomini della pubblicità. L’era che porta questo nome va dalla fine degli anni Cinquanta alla fine dei Sessanta, e ha caratteristiche precise: al centro dell’agenzia ci sono l’uomo dell’account e la strategia, non ancora il creativo; i ricavi crescono con la pubblicità televisiva, che negli anni Cinquanta diventa il mezzo dominante; e la cultura interna è quella dell’organizzazione, con l’abito grigio, il pranzo lungo e alcolico, le gerarchie.

Questa pagina descrive il periodo reale. Il confronto tra la serie televisiva e i fatti è nella pagina Mad Men, riferimenti reali.

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La cultura dell’account

Nelle grandi agenzie di quegli anni, da BBDO a Ted Bates a McCann, il rapporto con il cliente e la gestione della strategia contano più della scrittura. Il metodo dominante è quello di Rosser Reeves: una sola affermazione dimostrabile, ripetuta. Anche David Ogilvy, che pure difende la qualità del copy, costruisce la propria agenzia su ricerca e disciplina prima che sull’estro. È il mondo che la Creative Revolution contesta mettendo il creativo al centro.

Chi c’era e chi non c’era

La composizione sociale delle grandi agenzie è molto omogenea: quasi solo uomini bianchi di ambiente protestante. Le donne lavorano soprattutto come copywriter o segretarie, e alcune firmano campagne importanti, come Shirley Polykoff per Clairol o Phyllis Robinson alla DDB, ma raramente arrivano ai vertici. Le persone ebree e afroamericane sono quasi assenti dalle posizioni creative finché la DDB non comincia ad assumerle. La svolta creativa e quella sulla composizione del personale, alla DDB, arrivano insieme, e non è una coincidenza.

Le crepe

L’era di Mad Men si incrina su due fronti nello stesso decennio. Dall’interno, con la Creative Revolution che sposta valore e potere verso i creativi e verso agenzie piccole. Dall’esterno, con i movimenti per i diritti civili e delle donne che mettono sotto accusa gli stereotipi pubblicitari, e con un pubblico più diffidente. Alla fine degli anni Sessanta quel mondo è ancora in piedi, ma non è più l’unico modello, e la recessione dei primi anni Settanta ne chiude definitivamente la fase d’oro.