La Creative Revolution degli anni '60

Il concetto

Alla metà degli anni Cinquanta l’agenzia pubblicitaria americana è dominata dalla strategia e dai media: si decide il messaggio, di solito una sola affermazione da ripetere, e lo si compra sul maggior numero di canali possibile. La Creative Revolution è il ribaltamento di questa priorità: conta soprattutto quanto l’idea è buona, perché un’idea forte lavora più di molte ripetizioni di un’idea debole.

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Il metodo: la coppia creativa

Il cambiamento pratico parte dalla Doyle Dane Bernbach. Prima, in agenzia, il copywriter scriveva il testo e passava il foglio all’art director, che lo impaginava. Bernbach mette i due a lavorare in coppia dall’inizio, nella stessa stanza: testo e immagine nascono insieme, da un’unica idea. Il risultato si vede in annunci come Think Small per Volkswagen e We Try Harder per Avis, dove headline e visual non si possono separare. È anche una risposta diretta alla scuola di Rosser Reeves e della reason why ripetuta senza cambiarla: non più martellare, ma sorprendere.

La diffusione

Negli anni Sessanta il modello DDB esce dalla DDB. I creativi che vi si erano formati aprono agenzie proprie: George Lois con Papert Koenig Lois, Mary Wells Lawrence con Wells Rich Greene nel 1966, e decine di altre strutture piccole, spesso chiamate creative boutique, che vendono l’idea e poco altro. È il periodo in cui l’art director smette di essere un esecutore e diventa, in quelle agenzie, pari al copywriter.

La fine della fase espansiva

La recessione americana del 1969-1971 taglia i budget e riporta al centro la domanda di risultati misurabili: molte creative boutique chiudono o vengono assorbite. La Creative Revolution come momento di espansione economica finisce lì, ma il metodo di lavoro che aveva introdotto, la coppia creativa e il primato dell’idea, resta lo standard delle agenzie che si occupano di creatività, ed è il punto di partenza del confronto tra approccio creativo e approccio razionale che attraversa tutto il resto del Novecento.