We Try Harder: la pubblicità che ha fatto dell'essere secondi un argomento di vendita

La campagna

Il punto di partenza

Nel 1962 Avis noleggiava automobili con circa l’undici per cento del mercato americano, molto dietro a Hertz, e non chiudeva un bilancio in utile da tredici anni. Il nuovo amministratore delegato, Robert Townsend, affida il conto alla Doyle Dane Bernbach, l’agenzia che in quello stesso periodo stava lavorando a Think Small per Volkswagen.

L’idea

La copywriter Paula Green e l’art director Helmut Krone partono da ciò che tutti gli altri avrebbero nascosto: Avis non è il primo. «Avis is only No. 2 in rent a cars. So why go with us? We try harder.» La posizione di svantaggio diventa la ragione per scegliere il servizio, perché chi insegue ha più bisogno di curare il cliente di chi è già in testa. È un annuncio che rompe la regola non scritta di non ammettere mai una debolezza della marca, la stessa rottura che DDB stava sperimentando con i difetti dichiarati del Maggiolino.

Il lavoro nasce anche da un patto insolito. Townsend fece affiggere in tutte le sedi Avis e DDB un promemoria in cui si impegnava a non approvare, respingere o “migliorare” gli annunci, e chiedeva all’agenzia di presentare solo il lavoro che raccomandava davvero.

L’esecuzione

Il corpo del testo non resta sullo slogan: elenca promesse concrete e verificabili, dai posacenere puliti al serbatoio pieno alle auto più nuove. La campagna esce prima sulla stampa, poi si allarga agli altri mezzi, e resta in uso per decenni. Avis la ritira nel 2012 e in seguito la recupera.

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Perché è importante

We Try Harder è il caso più citato di pubblicità che trasforma un limite reale in un argomento di vendita. Il principio è lo stesso di Think Small e di “Lemon”: ammettere un difetto con lo stesso spazio che di solito serve a negarlo risulta più credibile dell’iperbole, a patto che il difetto sia vero e il resto del prodotto lo sostenga.

È anche l’esempio su cui, un decennio dopo, Al Ries e Jack Trout costruiscono la spiegazione del positioning: non provare a battere il leader sul suo terreno, ma occupare nella testa del pubblico la casella della “numero due che si impegna di più”. Sul risultato le fonti concordano sul segno, un ritorno all’utile molto rapido, mentre le cifre di quota di mercato degli anni seguenti variano a seconda di chi le riporta.