Cos'è il Positioning

La definizione

Il Positioning è un principio semplice da enunciare e facile da fraintendere: non riguarda il prodotto, riguarda la mente di chi lo compra. Nella formulazione originale di Al Ries e Jack Trout: “Positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect.” Non si posiziona un prodotto modificandolo; si posiziona occupando, nella testa di chi legge un annuncio, uno spazio che nessun altro concorrente occupa già con la stessa forza.

L’idea centrale è controintuitiva rispetto al modo in cui la pubblicità viene spesso descritta: Ries e Trout sostengono che l’obiettivo non sia creare qualcosa di nuovo nella mente del pubblico, ma riorganizzare connessioni che ci sono già. Il pubblico non è una pagina bianca su cui scrivere: è una mente già piena di marche, categorie e associazioni, e il compito del positioning è trovare un punto libero in quello spazio affollato, non aggiungere altro rumore.

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Da dove viene il termine

Al Ries, che a New York dirigeva una propria agenzia, chiamava l’idea di fondo “the rock”, la roccia: un punto fermo su cui costruire una strategia di comunicazione. È Jack Trout, allora un suo account executive, a suggerire di chiamarla “posizione” invece che “roccia”.

Il termine compare per la prima volta in un articolo del 1969 su Industrial Marketing, intitolato “Positioning is a game people play in today’s me-too market place”. Si sviluppa poi in una serie in tre parti su Advertising Age, nell’aprile e maggio del 1972, intitolata “The Positioning Era”. Solo nel 1981 diventa un libro, Positioning: The Battle for Your Mind, che lo consacra come uno dei concetti più citati nella storia del marketing.

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L’esempio più citato: Avis

Il caso che ogni manuale di positioning cita per primo è “We Try Harder”, la campagna Avis del 1962, firmata dalla copywriter Paula Green per l’agenzia di Bill Bernbach. Avis perdeva soldi da tredici anni consecutivi e inseguiva Hertz senza speranza. Invece di negare la propria seconda posizione, la campagna la rivendica come ragione per impegnarsi di più: niente attacco diretto al leader, solo l’elenco delle prove quotidiane, posacenere puliti, serbatoi pieni, code più corte.

La cronologia è questa: la campagna Avis è del 1962, sette anni prima che il termine “positioning” venisse coniato. Non nasce come applicazione della teoria di Ries e Trout: la teoria arriva dopo, e trova in Avis l’esempio perfetto già pronto. Lo notò per primo, curiosamente, un rivale professionale di Bernbach: David Ogilvy definì quel lavoro un caso di posizionamento diabolico, anni prima che la parola avesse un manuale a sostegno.

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La scala mentale

Ries e Trout descrivono ogni categoria di prodotto come una scala nella mente del consumatore: ogni marca occupa un gradino, e la maggior parte delle persone ricorda solo i primi due o tre gradini di ogni scala. Da questo modello discendono due strategie opposte:

Occupare il primo gradino, quando è ancora libero: la marca che arriva per prima in una categoria nuova tende a restare, nella mente del pubblico, sinonimo di quella categoria.

Posizionarsi contro il primo gradino, quando è già occupato: non provare a scalzare il leader sul suo stesso terreno, ma rivendicare apertamente una posizione diversa e usarla come argomento, esattamente come fa Avis con la propria seconda posizione.

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Positioning e USP: due domande diverse

È facile confondere il Positioning con la Unique Selling Proposition di Rosser Reeves, ma rispondono a domande diverse. La USP chiede: cosa promette il prodotto, ed è un beneficio unico e abbastanza forte? È un test sul contenuto della proposta. Il Positioning chiede invece: dove finisce quella proposta nella mente di chi la riceve, rispetto a tutte le altre marche della stessa categoria? È un test sulla collocazione, non sul contenuto.

Le due cose non coincidono automaticamente: un prodotto può avere una USP solida, un beneficio vero e specifico, e un posizionamento confuso, se quel beneficio non lo distingue abbastanza dai concorrenti nella mente di chi legge. Può anche succedere il contrario: un posizionamento chiaro costruito su una promessa debole, che regge finché nessuno la mette alla prova.

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Due equivoci frequenti

Il positioning non è un’invenzione di Ries e Trout. Il principio per cui un’azienda deve occupare uno spazio distinto nella mente del pubblico non nasce con loro: secondo diversi storici della pubblicità, Theodore MacManus lo applicava già negli anni Dieci e Venti del Novecento, costruendo per Cadillac un’immagine di leadership invece di un elenco di caratteristiche tecniche, decenni prima che il termine esistesse. Il contributo specifico di Ries e Trout è averlo nominato, sistematizzato e reso una disciplina insegnabile, non averlo scoperto per primo.

Occupare il primo gradino non è una garanzia permanente. Essere primi in una categoria aiuta, ma non protegge da un concorrente che ridefinisce la categoria stessa, come fa 7-Up quando smette di competere con le cole e inventa la propria, “l’Uncola”.