Positioning: The Battle for Your Mind

Dagli articoli del 1972 al libro

Nel 1972 Al Ries e Jack Trout pubblicano su Advertising Age la serie The Positioning Era Cometh. Nel 1981 la raccolgono e la sviluppano in un libro. Questa pagina riguarda il libro; il concetto in sé è trattato nell’approfondimento positioning.

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Cosa contiene

• La mente come campo di battaglia. Il mercato è saturo e l’attenzione è limitata: si compete per un posto nella testa del pubblico, non per un prodotto oggettivamente migliore.
• La scala. Per ogni categoria il pubblico tiene a mente una breve classifica di marche. Salire di un gradino è difficile; è più facile essere primi su una scala nuova.
• Essere primi. La prima marca a entrare nella mente su un certo tema ha un vantaggio durevole.
• Contro il leader. Non attaccarlo di fronte: occupare la posizione opposta, come Avis con la «numero due», o 7-Up che si definì «la non-cola».
• La trappola dell’allungamento di gamma. Un nome forte spalmato su troppi prodotti diluisce la posizione invece di estenderla.

Perché conta ancora oggi

Positioning ha dato un nome e una diffusione a un modo di ragionare sulla strategia che oggi è dato per scontato. È il complemento sul lato della percezione della Unique Selling Proposition di Rosser Reeves, che lavorava invece sul lato del prodotto. I limiti: il libro è assertivo e costruito su esempi più che su prove, alcune delle sue «regole» sono discusse, e la condanna dell’allungamento di gamma è più netta di quanto la maggior parte dei professionisti accetti. Come lente per guardare un mercato, però, è rimasta.

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Cosa esiste in italiano

Positioning: The Battle for Your Mind

1981 lingua originale: inglese

Positioning. La conquista della posizione vincente — McGraw-Hill, 1988 , traduzione di G. Ferrari, M. Zeppa

Spesso fuori catalogo: reperibile soprattutto nell'usato.

ISBN 9788838603501 · Disponibilità non verificata

L’edizione italiana, La conquista della posizione vincente, è del 1988 e per anni è stata l’unico testo di Ries e Trout tradotto. In italiano il concetto è ripreso anche nella pagina positioning.