Riprova sociale: perché funziona

Il concetto

Di fronte a una scelta incerta, tendiamo a guardare cosa fanno gli altri e a fare lo stesso. Cialdini lo chiama social proof e lo elenca tra le leve della persuasione in Influence. È una scorciatoia: valutare ogni opzione da soli costa tempo e fatica, mentre il comportamento di molte persone è un indizio a basso costo che una scelta è sensata. L’effetto è più forte quando siamo incerti e quando chi fa da riferimento ci somiglia.

È una leva diversa dalla prova in senso stretto. La prova è un dato oggettivo sul prodotto, un test o un premio; la riprova sociale non dice nulla sul prodotto, dice solo che altri lo hanno scelto. La distinzione tra i due, e con il testimonial, è trattata in tecniche di persuasione.

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L’esperimento degli asciugamani

Lo studio più noto è di Goldstein, Cialdini e Griskevicius (2008). In alcune stanze d’albergo il cartellino che invitava a riutilizzare gli asciugamani portava il messaggio ambientale classico; in altre, la frase «circa il 75% degli ospiti riutilizza gli asciugamani». La versione con la norma sociale otteneva più adesioni della versione ambientale (44,1% contro 35,1%), e funzionava ancora meglio quando la percentuale era riferita agli ospiti della stessa stanza. Esperimenti successivi hanno ridimensionato l’entità dell’effetto, ma la direzione resta: una norma specifica, credibile e vicina al lettore convince più di un appello generico.

Come compare nella pubblicità

La riprova sociale in pubblicità prende forme note: recensioni con le stelle, testimonianze, classifiche di vendita, contatori di clienti, «usato da», «come visto in». Nel direct response diventa il caso studio con nomi e numeri. Vale la stessa regola del testimonial: funziona quando è specifica e verificabile, non quando è così generica da poter valere per qualsiasi prodotto. Le lettere di vendita raccolte in The Robert Collier Letter Book usano già le parole di clienti reali come parte centrale dell’argomento.

Quando si rompe

La riprova sociale costruita ad arte è fragile. Le recensioni false sono oggetto di sanzioni da parte delle autorità per la concorrenza in diversi paesi; i contatori di clienti non verificabili si smontano alla prima verifica. C’è anche un effetto opposto documentato: dopo la pubblicazione di notizie dettagliate su suicidi, gli studi di David Phillips (1974) hanno rilevato un aumento dei casi, un esempio di imitazione di un comportamento dannoso. Allo stesso modo, un messaggio che dice «molte persone non pagano le tasse in tempo» rischia di rendere normale proprio ciò che vuole scoraggiare. E quando un annuncio si regge solo sul «lo fanno tutti», di solito è perché il prodotto da solo non basterebbe a convincere.