Strutture per scrivere un annuncio

Non sono intercambiabili

Sette formule per organizzare un testo pubblicitario, di età ed origine molto diverse tra loro. Non sono ricette intercambiabili: ognuna presuppone un punto di partenza diverso in chi legge, e scegliere quella sbagliata, non applicare male quella giusta, è l’errore più comune di chi le usa come caselle da riempire.

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AIDA: la struttura da cui vengono le altre

Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione. La più antica delle sette strutture, formulata da Elias St. Elmo Lewis nel 1898 in un articolo anonimo sulla rivista di settore The Inland Printer: prima tre principi, attirare l’attenzione, mantenere l’interesse, creare il desiderio; il quarto passaggio, l’azione, arriva poco dopo. Quasi ogni altra struttura qui descritta è, in fondo, una variazione o un’espansione di questi quattro passaggi applicata a un contesto specifico.

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PAS e BAB: due modi opposti di entrare nel problema

PAS, Problema, Agita, Risolvi. Si nomina il problema del lettore, lo si rende più concreto e più urgente, poi si presenta il prodotto come soluzione. Funziona meglio quando il lettore sente il problema ma non l’ha ancora messo a fuoco con precisione.

BAB, Prima, Dopo, Ponte. Si descrive la situazione attuale del lettore, poi lo stato desiderato che potrebbe raggiungere, poi il prodotto come ponte tra i due. A differenza di PAS, che insiste sul dolore del problema, BAB insiste sulla distanza tra dove si è e dove si potrebbe essere: funziona meglio con un lettore che sa già cosa vuole, e ha solo bisogno di vedere il percorso.

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4 Ps: l’immagine prima dell’affermazione

Picture, Promise, Prove, Push. Attribuita al pioniere del direct mail Henry Hoke Sr., anni Trenta del Novecento. Si apre con un’immagine vivida della situazione desiderata (o del problema), si promette che il prodotto la renderà reale, si porta una prova (testimonianze, dati), si chiude con una spinta esplicita all’azione. La caratteristica distintiva è l’ordine: invece di dichiarare subito un’affermazione, apre con una scena.

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FAB: dalla caratteristica al beneficio

Feature, Advantage, Benefit. Non organizza l’intero annuncio, lavora a un livello più piccolo: si parte da una caratteristica tecnica del prodotto (la feature), si spiega cosa quella caratteristica permette di fare (l’advantage), infine cosa questo significa concretamente per chi legge (il benefit). Si usa spesso all’interno di un’altra struttura, per costruire un singolo paragrafo, non al posto di una struttura completa.

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Star-Chain-Hook: la regola del tre

Star, Chain, Hook. Attribuita a Frank Dignan, dell’University of Chicago Press, ai primi del Novecento. Una Star, l’affermazione o la promessa più forte, apre il testo; una Chain di prove o argomenti concreti la sostiene; un Hook, una call to action, chiude verso l’azione. La sua tenuta nel tempo si spiega con la semplicità della struttura a tre parti, la più piccola quantità di elementi con cui un lettore riesce a orientarsi senza sforzo.

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Storytelling: quando serve un contesto, non solo un argomento

Non è una formula pubblicitaria in senso stretto, ma una tecnica narrativa generale applicata alla scrittura commerciale: una situazione riconoscibile, un conflitto o un ostacolo, una risoluzione in cui il prodotto ha un ruolo. Funziona meglio delle strutture argomentative quando il prodotto ha bisogno di un contesto emotivo per essere capito, non solo di un elenco di ragioni: è lo stesso principio che regge l’annuncio del pianoforte di John Caples, costruito come racconto in prima persona invece che come lista di benefici.