Come è cambiata la pubblicità negli anni '70

Il concetto

Gli anni Sessanta erano stati un periodo di budget in crescita e di fiducia nell’idea creativa. Gli anni Settanta li interrompono. La recessione del 1973-1975 taglia la spesa pubblicitaria e riporta al centro una domanda semplice: questa pubblicità funziona? Le risposte che il decennio mette a punto, positioning, account planning, controllo delle affermazioni, hanno tutte a che fare con il rendere la pubblicità più responsabile dei propri risultati.

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Il positioning

Nel 1972 Al Ries e Jack Trout pubblicano su Advertising Age una serie di articoli intitolata The Positioning Era Cometh. La tesi: il mercato è affollato, la mente del pubblico è limitata, e una marca che prova a battere il leader sul suo stesso terreno perde. Meglio occupare una casella libera, anche se più piccola, come aveva fatto Avis dichiarandosi la numero due. È una strategia di rinuncia: si decide cosa non essere.

L’account planning

In Gran Bretagna, nel 1968, due agenzie introducono quasi in contemporanea una figura nuova. Stephen King alla J. Walter Thompson di Londra costruisce un metodo di pianificazione; Stanley Pollitt, alla Boase Massimi Pollitt, mette su ogni conto una persona incaricata di usare bene i dati sul consumatore, invece di lasciarli all’uso “comodo” dell’account. Nel corso degli anni Settanta l’account planning si diffonde e diventa il modo in cui le agenzie collegano la ricerca alla strategia e al brief.

La stretta sulle affermazioni

Nello stesso decennio le autorità americane per la tutela dei consumatori chiedono alle aziende di poter dimostrare le affermazioni fatte in pubblicità, e aprono la strada alla pubblicità comparativa, prima scoraggiata. Le promesse vaghe delle medicine e dei prodotti degli anni precedenti diventano più difficili da fare. È il contesto in cui la scuola della reason why, con la sua insistenza su una prova concreta, torna utile per motivi pratici oltre che di stile.