Cos'è il Tone of Voice

La definizione

Il Tone of Voice è il registro con cui un marchio parla in ogni testo che produce: formale o informale, serio o ironico, diretto o narrativo. Non riguarda un singolo annuncio, ma l’insieme di scelte linguistiche che restano riconoscibili annuncio dopo annuncio, indipendentemente da chi lo scrive o su quale mezzo compare.

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Voice e tone non sono la stessa cosa

I due termini vengono spesso usati come sinonimi, ma indicano due livelli diversi. La voice è la personalità di fondo del marchio: i tratti che non cambiano mai, che si tratti di un manifesto, di un’email o di una risposta a un cliente arrabbiato. Il tone è invece come quella personalità si adatta al contesto specifico: una marca con una voice ironica può restare ironica in un post leggero e diventare sobria, senza tradire sé stessa, in una comunicazione su un disservizio.

La distinzione più citata nel settore arriva dalla guida pubblicata nel 2012 da Mailchimp, scritta in gran parte dalla content strategist Kate Kiefer Lee: la voice sono i tratti di personalità che non cambiano mai, il tone è come quei tratti si piegano a ogni singola situazione.

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Perché conta

Un tone of voice coerente è ciò che rende un marchio riconoscibile anche senza leggerne il nome. È anche l’elemento che si perde più facilmente quando più persone scrivono per lo stesso marchio senza un riferimento condiviso: ognuna interpreta la personalità a modo proprio, e la coerenza si sfalda testo dopo testo, anche quando ogni singolo pezzo, preso da solo, è scritto bene.

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Un esempio: David Abbott e The Economist

Pochi casi mostrano un tone of voice tenuto coerente nel tempo quanto la campagna «white-out-of-red» di The Economist, firmata da David Abbott a partire dal 1988. Registro asciutto, intelligente, mai urlato: lo stesso tono attraversa decine di manifesti diversi negli anni, dal primo «I never read The Economist» alle esecuzioni successive, senza mai virare sul comico gratuito né sul paternalistico. Il lettore riconosce la marca dal modo di scrivere prima ancora di vedere il logo, che nella campagna compare solo nel colore.

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Cosa non è il Tone of Voice

Non è lo stile grafico. Un layout, una palette colori o un font possono rafforzare una personalità di marca, ma restano un livello visivo distinto: due marchi possono condividere lo stesso registro linguistico e avere identità visive opposte, o viceversa.

Non è uno slogan. Uno slogan è una frase specifica, ripetuta nel tempo per identificare un marchio. Il tone of voice è più ampio: è il criterio con cui si scrive ogni frase, slogan compreso, non la frase in sé.