«I never read The Economist»: la campagna che ha fatto crescere il settimanale del 64%

Il contesto di partenza

Alla fine degli anni Ottanta The Economist è un settimanale economico rispettato ma poco letto fuori da una cerchia già convinta: il problema non è la qualità del contenuto, è convincere chi non lo legge ancora che dovrebbe. David Abbott, fondatore di Abbott Mead Vickers, riceve l’incarico in un formato pubblicitario che lascia pochissimo spazio: il poster stradale, letto in pochi secondi da chi passa in auto o a piedi.

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La svolta creativa

Abbott nota che il rapporto tra i lati della testata rossa e bianca del settimanale corrisponde esattamente alle proporzioni del «48 sheet», il formato di affissione diffuso nel Regno Unito per i grandi cartelloni stradali, circa sei metri per tre. Da questa osservazione tecnica nasce la campagna «white-out-of-red»: lettere bianche su fondo rosso, senza fotografie, senza il logo della rivista se non nel colore stesso. Il primo poster, con l’art director Ron Brown, dice: «I never read The Economist», firmato «Management Trainee, aged 42».

La battuta funziona perché non prende in giro nessuno se non chi la legge: la finta ammissione di un giovane manager che nega di aver bisogno della rivista, proprio mentre firma con il proprio titolo e la propria età come per vantarsene, mette a nudo un’ambizione che ogni lettore ambizioso riconosce nella propria. Nessuna fotografia, nessun elenco di rubriche: il formato stesso, ridotto all’osso, diventa la prova che la rivista si rivolge a chi non ha bisogno di essere convinto con troppe parole.

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I numeri

Tra il 1988 e il 2001 la diffusione del settimanale cresce del 64%, contro un calo del 20% nel mercato delle testate concorrenti nello stesso periodo; gli abbonamenti salgono del 95%, fino a 72.000 copie. I due dati vengono dal database dei case study dell’IPA (Institute of Practitioners in Advertising), l’ente britannico che certifica l’efficacia delle campagne pubblicitarie: la fonte più autorevole disponibile su questo tipo di risultato, e la ragione per cui la campagna resta uno dei casi più citati negli studi di effectiveness advertising, non solo nei manuali di stile.

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Cosa resta

Il formato preciso, il grande cartellone «48 sheet» sulle strade britanniche, è oggi molto meno centrale nei piani media rispetto agli anni Ottanta. Il principio che lo sostiene resta invece intatto: un vincolo tecnico, le proporzioni fisse di un logo, trasformato in una firma riconoscibile capace di funzionare con una sola frase e nessuna immagine. Poche marche hanno un’identità visiva abbastanza forte da reggere una riduzione così estrema, ma per quelle che ce l’hanno, il caso dell’Economist resta la dimostrazione che il vincolo, non lo spazio in più, è spesso l’idea: la stessa sobrietà segna il resto della carriera di David Abbott.