Reciprocità: come funziona nella pubblicità

Il concetto

La reciprocità è una regola sociale diffusa in quasi tutte le culture: chi riceve qualcosa si sente in debito finché non ricambia. Robert Cialdini la elenca tra le leve della persuasione in Influence, e ne mostra due tratti scomodi. Il primo: il favore non deve essere stato chiesto per creare un obbligo. Il secondo: la cosa ricevuta e quella data in cambio non devono avere lo stesso valore, quindi un piccolo dono può innescare una restituzione molto più grande.

L’esperimento più citato è di Dennis Regan, 1971. Durante un finto studio sull’arte, un complice usciva e tornava con due lattine di Coca-Cola, una per sé e una per il partecipante, senza che nessuno l’avesse chiesta. Più tardi chiedeva di comprare biglietti di una lotteria. Chi aveva ricevuto la lattina ne comprava in media il doppio, e la lattina costava meno di un singolo biglietto. Una variante della stessa leva è la concessione: chi rifiuta una richiesta grande si sente poi più tenuto ad accettarne una piccola, perché l’altro ha “rinunciato” a qualcosa.

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Il campione gratuito

Nella pubblicità la forma più antica di reciprocità è il campione. Claude Hopkins lo usava in modo sistematico già negli anni Dieci del Novecento, e in Scientific Advertising lo tratta come uno strumento di vendita a sé: il campione è insieme una dimostrazione del prodotto e un piccolo dono che lascia chi lo riceve leggermente in debito. Lo stesso meccanismo regge gli assaggi al supermercato, la prova gratuita di trenta giorni, la versione base gratuita di un software, la guida scaricabile in cambio di un indirizzo email.

L’omaggio nel direct mail

Le associazioni che spediscono etichette per la posta con la richiesta di donazione sfruttano la reciprocità in forma quasi pura: l’etichetta arriva prima, non richiesta, e la donazione è la restituzione. Uno studio su cameriere e conto del ristorante (Strohmetz e colleghi, 2002) ha mostrato che anche un gesto minimo, una caramella lasciata insieme al conto, aumenta la mancia, e che l’aumento cresce se la caramella è offerta come attenzione personale invece che come routine.

I limiti

La reciprocità si indebolisce quando il dono è troppo palesemente una tecnica: se chi lo riceve riconosce la mossa, l’obbligo lascia il posto al fastidio. Usata di continuo, addestra il pubblico ad aspettarsi l’omaggio e a non muoversi senza. E funziona soprattutto per decisioni di basso impegno: un campione può spostare l’acquisto di un dentifricio, non quello di un’auto. Il confine pratico è tra un campione che serve davvero a far provare il prodotto e un regalo il cui unico scopo è creare senso di colpa.