Cos'è il Key Message

La definizione

Il Key Message è la frase, o il piccolo gruppo di frasi, che riassume ciò che una marca o una campagna deve far arrivare a chi legge, prima ancora che diventi un annuncio vero e proprio. È quasi sempre un documento di lavoro interno, non un testo pensato per essere letto parola per parola dal pubblico: serve a tenere allineati chi scrive, chi approva e chi produce, così che ogni esecuzione diversa, uno spot, un manifesto, un post, dica in fondo la stessa cosa.

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Tre livelli, spesso confusi tra loro

Il Key Message viene continuamente scambiato per altri due concetti, con cui condivide il territorio ma non la funzione.

Il Positioning è la decisione strategica su dove collocarsi nella mente del pubblico rispetto alla concorrenza: è un lavoro rivolto verso l’interno, che riguarda le scelte prima ancora delle parole.

Il Key Message traduce quella decisione in un messaggio comunicabile: è il ponte tra la strategia e il testo vero e proprio, il primo punto in cui il posizionamento comincia a somigliare a qualcosa che si può dire ad alta voce.

La Big Idea è la forma creativa con cui quel messaggio arriva davvero al pubblico, in modo abbastanza memorabile da farsi notare. Lo stesso key message può generare big idea completamente diverse a seconda di chi lo interpreta: il messaggio resta fermo, l’esecuzione cambia.

Il modo più semplice per non confonderli: il Positioning risponde a dove ci collochiamo, il Key Message a cosa vogliamo dire, la Big Idea a come lo diciamo perché resti impresso.

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Come si scrive un Key Message che regge

Un key message debole è quasi sempre riconoscibile per un motivo preciso: prova a dire troppe cose insieme. Un brief con cinque messaggi chiave non ha un messaggio chiave, ha un elenco di buone intenzioni che nessun annuncio riuscirà a portare tutte insieme senza diluirle.

Le caratteristiche di un key message che funziona:

• Sta in una frase, non in un paragrafo. Se richiede una spiegazione per essere capito, non è ancora abbastanza distillato.
• Sopravvive alla domanda “e allora?”. Un messaggio che descrive solo una caratteristica del prodotto, senza dire perché dovrebbe interessare a chi legge, si ferma un passo prima di dove serve arrivare.
• Resta lo stesso indipendentemente dal canale. Cambia la forma con cui arriva al pubblico, non la sostanza: se il messaggio centrale di un manifesto e quello di un post sono sostanzialmente diversi, uno dei due sta comunicando la campagna sbagliata.