La pubblicità negli anni '90

Il concetto

Gli anni Novanta stanno tra due epoche. Il decennio precedente aveva concentrato l’industria in poche holding; quello successivo sarà dominato dal digitale. In mezzo, gli anni Novanta portano avanti due cose insieme: un ritorno della creatività dopo la stagione delle fusioni, e i primi segnali di un mezzo nuovo, la rete.

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Il ritorno della creatività

Le campagne più citate del decennio vengono da agenzie che rivendicano il primato dell’idea: Wieden+Kennedy costruisce per Nike una comunicazione fatta di storie e di tono, Goodby Silverstein & Partners firma nel 1993 Got Milk? per i produttori di latte della California, l’agenzia di Lee Clow porta avanti per Apple e per Absolut Vodka un lavoro molto riconoscibile. È un secondo momento creativo, meno legato al singolo annuncio a stampa e più al tono di una marca su tutti i canali.

La marca come patrimonio

Sul piano della teoria, gli anni Novanta sono il decennio in cui si afferma l’idea che una marca sia un bene economico da misurare e far crescere, la brand equity. La pubblicità smette di essere solo una spesa e diventa un investimento su un patrimonio, con conseguenze sul modo di giustificarla ai vertici aziendali. Verso fine decennio arriva anche la reazione: critiche come quelle raccolte da Naomi Klein nel libro No Logo (2000) accusano le grandi marche di occupare troppo spazio culturale.

Il digitale che spunta

Il 27 ottobre 1994 esce sul sito HotWired il primo banner pubblicitario, per AT&T. È un dettaglio che allora sembra minore, e che la pagina sulla nascita della pubblicità digitale racconta per intero. A fine decennio la bolla delle dot-com riversa in pubblicità budget enormi, spesso negli spot del Super Bowl, da parte di aziende internet senza utili: quando la bolla scoppia, nel 2000, gran parte di quel denaro e di quelle aziende sparisce.