La nascita della pubblicità digitale

Il concetto

La pubblicità digitale nasce con una data precisa: il 27 ottobre 1994, quando sul sito HotWired, la versione online della rivista Wired, compare il primo banner, un rettangolo per AT&T con la frase «Hai mai cliccato qui con il mouse? Lo farai». Insieme ad AT&T comprano spazio altre undici marche, tra cui Volvo, IBM e Sprint. Da lì, in poco più di dieci anni, la pubblicità online passa da imitazione della carta stampata a un mezzo con logiche proprie.

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Dal banner alla rete

All’inizio lo spazio online viene venduto come quello di un giornale: a costo per mille visualizzazioni, sito per sito. Nel 1996 DoubleClick cambia il modello: mette insieme lo spazio di molti siti e lo vende agli inserzionisti come un’unica rete, e introduce una tecnologia che sceglie quale annuncio mostrare a ogni visitatore e ne misura il rendimento in tempo reale. È qui che entra in uso su larga scala il tracciamento tramite cookie, che diventerà per vent’anni la base della pubblicità online e, più tardi, il centro delle discussioni sulla privacy.

La pubblicità sulla ricerca

Il salto successivo è del 1998, quando GoTo.com, fondata da Bill Gross, introduce la pubblicità sui motori di ricerca a pagamento: gli inserzionisti fanno un’offerta per comparire sui risultati di una parola cercata e pagano solo quando qualcuno clicca. Nel 2000 Google adotta lo stesso principio con AdWords, poi lo raffina con un sistema che tiene conto anche della pertinenza dell’annuncio. Il modello a pagamento per clic collega la spesa pubblicitaria a un’azione dell’utente, non a una semplice esposizione.

Comprare un risultato

Il filo che unisce questi passaggi è lo spostamento dal comprare spazio al comprare un risultato: un clic, una vendita, un contatto. È lo stesso principio che Claude Hopkins applicava con il coupon a codice negli anni Venti, riportato però su un mezzo in cui la misura è immediata, automatica e su ogni singolo utente. La pubblicità digitale eredita da lì la mentalità del test; ne aggiunge la scala.