Cos'è il Target Audience

La definizione

Il Target Audience è il gruppo specifico di persone a cui un annuncio si rivolge davvero: definito per comportamenti, bisogni o caratteristiche condivise, non per chi potrebbe in astratto comprare il prodotto. Scrivere per tutti equivale quasi sempre a scrivere per nessuno: un annuncio pensato per un pubblico specifico può permettersi riferimenti, un tono e un livello di dettaglio che un annuncio generico deve invece appianare per non escludere nessuno, perdendo forza in cambio di un’ampiezza spesso solo apparente.

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Da dove nasce: la segmentazione di Wendell Smith

La pratica di individuare un pubblico specifico nasce con la segmentazione del mercato, teorizzata dall’economista Wendell Smith in un articolo del 1956 sul Journal of Marketing, Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies. La sua intuizione centrale: un mercato non è un blocco unico ma un insieme di gruppi più piccoli e omogenei, ciascuno con preferenze proprie. Da lì in avanti, decidere a chi si scrive diventa un passaggio esplicito del lavoro, non una conseguenza scontata di cosa si vende.

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Target audience, target market e buyer persona: tre livelli diversi

I tre termini indicano cerchi via via più stretti. Il target market è l’insieme di tutti i possibili acquirenti di un prodotto: un pubblico ampio, spesso definito per categoria demografica generale. Il target audience è più specifico: il gruppo preciso a cui una singola campagna o un singolo annuncio si rivolge, dentro quel mercato più ampio. Un’automobile familiare può avere un target market fatto di famiglie con figli in tutto il paese, e un target audience per una singola campagna fatto solo di genitori alla prima auto, in una città specifica.

La buyer persona aggiunge un ulteriore livello di dettaglio, ma cambia anche natura: nasce nel design del software, dove Alan Cooper la introduce negli anni Ottanta e la porta all’attenzione di un pubblico più ampio nel libro The Inmates Are Running the Asylum (1998), prima di essere adottata dal marketing. Invece di descrivere un gruppo attraverso variabili condivise, costruisce il profilo dettagliato di una singola persona immaginaria, completa di nome e abitudini, per rendere più facile scrivere pensando a un lettore concreto invece che a una categoria statistica.

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Perché conta: lo stesso prodotto, pubblici diversi

Il motivo per cui la scelta del target audience precede la scrittura, e non la segue, è che cambia cosa un annuncio deve dire, non solo come lo dice. Eugene Schwartz, nei suoi cinque livelli di consapevolezza, mostra il caso più estremo di questo principio: lo stesso prodotto, venduto a un pubblico che non sa ancora di avere il problema che risolve e a un pubblico che lo conosce già a fondo, richiede due annunci quasi incompatibili tra loro. Definire il target audience prima di scrivere è il passaggio che rende possibile questa distinzione, invece di scoprirla per tentativi dopo aver già pubblicato.

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Cosa non è un target audience

Non è una descrizione demografica generica. “Donne, 25-45 anni” descrive una fetta di popolazione, non un target audience utile a scrivere: manca il bisogno, il comportamento o l’occasione che rende quel gruppo rilevante per quel prodotto specifico, in quel momento specifico.

Non è una scelta permanente. Lo stesso prodotto può avere target audience diversi per campagne diverse, nello stesso periodo o in momenti diversi della sua vita commerciale: restringere il pubblico per un singolo annuncio non significa rinunciare al mercato più ampio a cui il prodotto, nel suo complesso, continua a rivolgersi.