Curiosity gap

Il concetto

George Loewenstein, nel 1994, ha proposto la teoria del divario di informazione: la curiosità nasce quando l’attenzione si posa su un vuoto tra ciò che sappiamo e ciò che vorremmo sapere. Una volta che il vuoto è evidente, lo percepiamo come una piccola privazione e siamo spinti a colmarlo. Un punto della teoria è spesso trascurato: la curiosità è più intensa quando il vuoto è piccolo, quando cioè si sa già abbastanza da rendersi conto di cosa manca. Su un argomento di cui non si sa nulla, il vuoto è troppo grande e non incuriosisce.

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La headline di curiosità

L’esempio da manuale è la headline che John Caples scrive nel 1925 per una scuola di musica per corrispondenza, «Ridevano quando mi sono seduto al pianoforte»: la frase apre una scena e ne trattiene il seguito. Caples stesso, però, in Tested Advertising Methods, colloca le headline di sola curiosità tra le più deboli quando non sono unite a un interesse concreto del lettore. Il vuoto funziona meglio quando punta a qualcosa che chi legge già desidera.

I semi di curiosità nel corpo del testo

Nel manuale di Joseph Sugarman, i “semi di curiosità” sono frasi brevi alla fine di un paragrafo che aprono una piccola domanda a cui il paragrafo dopo risponde: è il modo in cui Sugarman tiene il lettore sullo “scivolo scorrevole”. Un’altra strada è quella di Howard Gossage, che costruiva annunci in cui il lettore doveva fare qualcosa, rispondere, spedire un tagliando, invece di limitarsi a leggere.

Dove finisce: il clickbait

Nella prima metà degli anni Dieci del Duemila il curiosity gap è diventato la formula standard dei titoli di certi siti: «non crederai a cosa è successo dopo». Le piattaforme hanno poi penalizzato quei titoli, e il pubblico ha imparato a diffidarne. Il curiosity gap è una promessa: se il contenuto non consegna la cosa precisa che il titolo ha lasciato intravedere, l’effetto immediato è il clic, quello a lungo termine è la perdita di fiducia.