Howard Gossage: il pubblicitario che voleva far rispondere il lettore

Biografia Howard Gossage

Howard Luck Gossage nasce a Chicago nel 1917. Studia alla University of Kansas City e durante la Seconda guerra mondiale è pilota da combattimento nella Marina. Arriva alla pubblicità tardi, intorno ai trentasei anni, dopo lavori nella radio e nella promozione: nel 1953 è a San Francisco, dove resterà per tutta la carriera invece di trasferirsi a New York come quasi tutti i suoi coetanei di talento.

Dal 1957 l’agenzia ha sede in una ex caserma dei pompieri sulla Pacific Avenue, nella zona della vecchia Barbary Coast. Il luogo diventa una specie di salotto: ci passano Marshall McLuhan, Tom Wolfe, John Steinbeck. Gossage muore di leucemia nel 1969, a cinquantadue anni, lasciando pochi annunci raccolti e un’influenza sproporzionalmente molto più grande del volume di lavoro che ha prodotto.

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Il percorso

Le agenzie di Gossage portano sempre il suo nome accanto a quello dei soci: prima Weiner & Gossage, poi Freeman & Gossage, infine Freeman, Mander & Gossage. Sono strutture piccole, che accettano pochi clienti alla volta. Gossage rifiuta la logica dell’agenzia che cresce accumulando budget e ripete che il suo mestiere non è occupare spazio ma dire una cosa e poi smettere. Quando riteneva che un messaggio fosse arrivato, consigliava al cliente di sospendere la campagna, una posizione che lo tiene ai margini del settore anche mentre lo influenza.

Questo modo di lavorare dipendeva da un contesto preciso. Gossage vendeva a piccole e medie imprese, su carta stampata, in un mercato dove un singolo annuncio a piena pagina su un quotidiano nazionale poteva ancora far parlare di sé. Reggeva anche sulla sua reputazione personale, che gli permetteva di scegliere i clienti e di imporre condizioni insolite. Fuori da quelle circostanze, il metodo è difficile da replicare, ed è uno dei motivi per cui Gossage è più citato che imitato.

Il metodo: far rispondere il lettore

Il punto di partenza di Gossage è che la pubblicità non ha un pubblico garantito. Nessuno compra un giornale per leggere gli annunci, quindi ogni annuncio parte in svantaggio e deve guadagnarsi l’attenzione riga per riga. Da qui due conseguenze pratiche. La prima è che l’annuncio deve essere interessante di per sé, con umorismo, sorpresa o un’idea che valga la lettura. La seconda è che deve dare al lettore qualcosa da fare: ritagliare un coupon, spedire una cartolina, ordinare un oggetto, iscriversi a qualcosa.

Gossage trattava la risposta come la prova che l’annuncio aveva funzionato, non un dato accessorio. È lo stesso principio che, sul versante della vendita diretta, guida la call to action: un annuncio che non chiede nulla non lascia traccia. La differenza è che Gossage lo applicava anche a prodotti e cause dove la vendita immediata non era l’obiettivo, usando coupon e concorsi per misurare se qualcuno stesse davvero leggendo.

Campagne celebri

Sierra Club e il Grand Canyon

Nel 1966 l’agenzia lavora con David Brower, direttore del Sierra Club, contro un progetto di sbarramento del fiume Colorado che avrebbe allagato tratti del Grand Canyon. Gli annunci escono a piena pagina sul New York Times e su altri quotidiani, con coupon da ritagliare e spedire ai membri del Congresso. Uno di questi, scritto dal socio Jerry Mander, chiedeva se si sarebbe dovuto allagare anche la Cappella Sistina per permettere ai turisti di avvicinarsi al soffitto.

Il giorno dopo la prima uscita, l’agenzia delle entrate comunica al Sierra Club che le donazioni potrebbero non essere più detraibili. La mossa si ritorce contro chi l’ha decisa: la vicenda finisce sui giornali e l’associazione guadagna iscritti. Le dighe vengono stralciate dal progetto nel 1968, per una combinazione di pressioni politiche e ambientali di cui la campagna è una parte. Nel 1969 Gossage dà un nome alla nuova organizzazione fondata da Brower, Friends of the Earth, e le mette a disposizione uno spazio nella propria agenzia.

Rainier Ale

Per la birra Rainier, Gossage rinuncia agli annunci d’immagine e propone offerte per posta di oggetti bizzarri, tra cui felpe stampate con nomi improbabili. Non servono a costruire un’immagine di marca: servono a far scrivere i lettori, che ordinano, commentano, mandano lettere. La campagna diventa un caso citato di pubblicità che trasforma chi legge in partecipante.

Il concorso di Scientific American

Per la rivista Scientific American, Gossage inventa dal nulla una gara internazionale di aeroplani di carta. L’annuncio non annuncia un evento esistente: lo fa nascere. Arrivano migliaia di modelli da tutto il mondo, la stampa ne parla e dalla gara esce anche un libro. È l’esempio più diretto della sua idea che un annuncio possa avviare qualcosa invece di limitarsi a comunicarlo.

Marshall McLuhan e il salotto di Pacific Avenue

Nel 1965 Gossage e lo psichiatra Gerald Feigen decidono di far conoscere le idee di Marshall McLuhan, allora professore poco noto fuori dall’ambiente accademico. Con soldi propri organizzano incontri a New York tra McLuhan e direttori di riviste, editori e dirigenti d’azienda. Tom Wolfe raccontò più tardi che quegli incontri furono il momento in cui McLuhan entrò nel dibattito pubblico americano. Per Gossage non era un’operazione estranea al suo mestiere: le tesi di McLuhan sui mezzi di comunicazione riguardavano da vicino il lavoro di chi quei mezzi li riempiva di messaggi. Lo stesso interesse per la forma e per il rapporto con il lettore lo avvicina, sul piano delle idee, alla rivoluzione creativa che in quegli stessi anni cambiava il modo di scrivere gli annunci sulla costa opposta.

I libri

• Is There Any Hope for Advertising? (1986): raccolta postuma dei suoi articoli e interventi, pubblicata dalla University of Illinois Press.
• The Book of Gossage: antologia più ampia dei suoi scritti, ripubblicata da The Copy Workshop di Chicago.
• Changing the World Is the Only Fit Work for a Grown Man (Steve Harrison, 2012): biografia che ricostruisce carriera e campagne a partire dai materiali d’archivio.

Domande frequenti

Chi era Howard Gossage?

Un pubblicitario statunitense (1917-1969) che ha lavorato quasi solo a San Francisco, in un’ex caserma dei pompieri. Sosteneva che gli annunci dovessero interessare e chiedere una risposta al lettore, non solo occupare spazio. È noto per la campagna del Sierra Club contro le dighe sul Grand Canyon e per aver fatto conoscere Marshall McLuhan al grande pubblico.

Cos'è la campagna del Sierra Club per il Grand Canyon?

Nel 1966 l’agenzia di Gossage realizza per il Sierra Club una serie di annunci a piena pagina contro il progetto di due dighe che avrebbero allagato tratti del Grand Canyon. Uno degli annunci chiedeva se si sarebbe dovuto allagare anche la Cappella Sistina per avvicinare i turisti al soffitto. Il fisco americano reagì mettendo in discussione le agevolazioni fiscali del Sierra Club, una mossa che accrebbe la simpatia del pubblico verso l’associazione.

Che rapporto aveva Gossage con Marshall McLuhan?

Insieme allo psichiatra Gerald Feigen, Gossage promosse McLuhan a proprie spese nel 1965 e nel 1966, organizzando incontri con editori e dirigenti a New York. Tom Wolfe attribuì a questi incontri l’ingresso di McLuhan nel dibattito pubblico americano.

Perché Gossage è chiamato il Socrate di San Francisco?

Per l’abitudine di trasformare l’agenzia in un luogo di discussione, con ospiti come McLuhan, Tom Wolfe e John Steinbeck, e per la sua posizione critica verso la pubblicità del suo tempo, che considerava ripetitiva e poco rispettosa di chi legge.