The Adweek Copywriting Handbook

Il libro che nasce da un corso di copywriting

Negli anni Settanta Joseph Sugarman teneva un seminario di copywriting che costava oltre duemila dollari a partecipante. Decenni dopo ne mette per iscritto il contenuto: esce nel 1998, stampato da lui stesso, come Advertising Secrets of the Written Word. Nel 2007 John Wiley & Sons lo ripubblica con il titolo The Adweek Copywriting Handbook, praticamente senza modifiche. È con questo secondo titolo che il libro ha raggiunto il pubblico più ampio.

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Cosa contiene

Il libro è organizzato in una serie di “assiomi” brevi. I passaggi che ne reggono l’impianto:

• Lo scopo di ogni elemento è far arrivare al successivo. Il titolo serve a far leggere la prima frase, la prima frase a far leggere la seconda. Sugarman chiama lo scivolo scorrevole questa discesa senza appigli.
• Si compra per emozione, si giustifica con la logica. Il testo lavora prima sul desiderio, poi fornisce le ragioni che permettono al lettore di sentirsi razionale nell’acquisto.
• Semi di curiosità. Frasi brevi alla fine di un paragrafo che spingono a passare al successivo.
• Conoscere il prodotto meglio di chiunque. Sugarman racconta di passare giorni sul prodotto prima di scrivere una riga, perché il dettaglio che convince quasi sempre esce da lì.
• La preparazione visiva. Impaginazione, primo paragrafo corto, didascalie: tutto serve a far entrare l’occhio nel testo.

Perché conta ancora oggi

È una delle esposizioni più chiare del mestiere del copy a risposta diretta a testo lungo, ed è ancora tra i primi libri consigliati a chi comincia. Va però letto sapendo da dove viene: gli annunci a stampa e i cataloghi per corrispondenza di JS&A, l’azienda di Sugarman. Le regole sul ritmo e sulla lunghezza del testo nascono lì, e in contesti diversi, dove il lettore non ha deciso di leggere un annuncio di mezza pagina, vanno adattate. Per una panoramica che copre più formati e mezzi, The Copywriter’s Handbook di Robert Bly è un buon complemento.

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Cosa esiste in italiano

The Adweek Copywriting Handbook

The Ultimate Guide to Writing Powerful Advertising and Marketing Copy

2007 lingua originale: inglese

Nessuna edizione italiana risulta pubblicata.

Non esiste un’edizione italiana, né del Handbook né del testo originale del 1998: il libro circola solo in inglese, in edizione Wiley e in formato digitale. In italiano, il concetto dello scivolo scorrevole è trattato nella pagina dedicata a Sugarman.