Emozione e razionalità nella persuasione

Il concetto

«Emozione contro ragione» è una contrapposizione comoda per i dibattiti, ma la ricerca sulle decisioni la smonta. Antonio Damasio, in L’errore di Cartesio (1994), descrive pazienti con danni alle aree cerebrali legate all’emozione: continuano a ragionare, a fare calcoli, a elencare pro e contro, ma decidono male anche su questioni pratiche, perché manca il segnale affettivo che orienta la scelta. L’emozione, in questo quadro, non è il nemico del ragionamento: ne è una parte necessaria.

Dallo stesso lato vanno il “sistema 1 e sistema 2” di Kahneman, dove la maggior parte delle scelte corre su una via veloce e affettiva controllata solo a tratti da una via lenta e deliberata, e il modello di Petty e Cacioppo, che distingue una via centrale, in cui si pesano gli argomenti, e una via periferica, in cui contano indizi, umore e fonte. Quale prevale dipende da quanto la persona tiene a quella scelta e da quanto è in condizione di rifletterci.

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«Compra per emozione, giustifica con logica»

La formula di Joseph Sugarman traduce tutto questo in istruzione operativa: la spinta emotiva apre la decisione, il contenuto razionale, dati, dimostrazioni, reason why, serve a chi ha già deciso per difendere la scelta con sé stesso e con gli altri. Per la maggior parte degli acquisti ragionati, nessuna delle due metà da sola chiude la vendita.

Il dibattito Bernbach e Reeves

Il modo classico di raccontare la questione mette a confronto Rosser Reeves, con la sua unica affermazione razionale e dimostrabile ripetuta allo sfinimento, e Bill Bernbach, con la sorpresa, l’ironia, il tono. Entrambi hanno venduto prodotti. La pagina Ogilvy contro Reeves entra nel merito: il punto non è chi abbia vinto, ma che i due ottimizzavano cose diverse.

Breve e lungo termine

Lo studio di Les Binet e Peter Field per l’IPA, The Long and the Short of It (2013), mette in fila anni di casi premiati: le campagne a guida emotiva mostrano effetti di lungo periodo più grandi, dalla costruzione di marca alla capacità di tenere il prezzo; i messaggi razionali e informativi rendono di più sulle vendite immediate. La conseguenza pratica non è scegliere, ma dosare: una marca ha bisogno di entrambe le cose, in proporzioni che cambiano nel tempo.