Come Internet ha cambiato il copywriting

Il concetto

Internet non ha prodotto principi di copywriting nuovi. Il titolo che aggancia, la ragione per crederci, l’invito all’azione erano già nel lavoro di Claude Hopkins e John Caples. Quello che è cambiato sono le condizioni in cui si scrive: come si misura, come si legge, quali vincoli e quali spazi ci sono.

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La misura per singola frase

Hopkins misurava un annuncio con il coupon a codice e aspettava le risposte per posta. Online la misura è immediata e granulare: si può confrontare un titolo con un altro, un pulsante rosso con uno verde, un paragrafo in più o in meno, e vedere l’effetto in ore. Ogni parola può essere messa alla prova, non solo l’annuncio nel suo insieme. È la disciplina del test di Hopkins e Caples portata a una scala e a una velocità nuove.

La lettura a scansione e la SEO

Si scrive sapendo che le persone non leggono riga per riga ma percorrono la pagina con lo sguardo. Uno studio di Jakob Nielsen del 2006, con oltre duecento partecipanti seguiti da un tracciatore oculare, ha descritto un percorso a forma di F: due passaggi orizzontali in alto, poi una scansione verticale lungo il margine sinistro. Ne derivano frasi brevi, sottotitoli, elenchi puntati, l’informazione più importante messa all’inizio. A questo si aggiungono i vincoli dei motori di ricerca: le parole che il pubblico usa per cercare, i tag dei titoli, la meta description che compare nei risultati.

Il microcopy e il pubblico che risponde

Nascono spazi di scrittura che prima non esistevano: l’etichetta di un pulsante, il messaggio di errore, il testo di un campo di un modulo, l’oggetto e l’anteprima di una email. Sono poche parole che spostano il tasso con cui un’azione viene completata. E cambia il rapporto con chi legge: il testo è pubblico, misurato e commentabile in tempo reale, può essere deriso o diffuso, e chi lo scrive lo sa mentre lo scrive.

Il ritorno del direct response

La conseguenza d’insieme è che la tradizione della vendita a risposta diretta, quella di Gary Halbert, Robert Collier e Joseph Sugarman, è diventata il modo dominante di scrivere online, perché è l’unica scuola nata già misurabile. Il web ha aumentato di molto la quantità di copy prodotta, abbassando la qualità media, ma ha anche dato ai principi migliori del direct response la prova su numeri che Hopkins non avrebbe mai potuto raccogliere.