Come funziona l'attenzione nella pubblicità

Il concetto

L’attenzione è selettiva e limitata: in ogni momento lasciamo passare quasi tutto e ci concentriamo su poco. Per un annuncio questo significa partire in perdita, perché nessuno ha aperto quel giornale o quell’app per vederlo. È la premessa da cui partiva Howard Gossage: la pubblicità non ha un pubblico garantito, se lo deve conquistare riga per riga.

La cattura avviene in due modi. Uno dal basso, guidato da ciò che risalta di per sé: i volti, il movimento, un contrasto forte, la dimensione, qualcosa di inatteso rispetto a quello che c’è intorno. Uno dall’alto, guidato da ciò che al lettore già interessa: il suo problema, un suo desiderio, una notizia che lo riguarda. Il primo ferma lo sguardo, il secondo lo trattiene.

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Fermare l’occhio

L’elemento che risalta può essere una scelta visiva precisa. L’annuncio Hathaway di Ogilvy usa una benda sull’occhio, non spiegata, per ottenere quello che Ogilvy chiamava story appeal: un dettaglio che fa domandare «cosa sta succedendo?». Le regolarità note dello sguardo aiutano: si guardano i volti, e si tende a seguire la direzione in cui un volto guarda; una foto con didascalia viene letta più del corpo del testo. Ma un elemento che risalta senza essere pertinente ottiene solo uno sguardo che poi prosegue.

Trattenere l’attenzione

Qui il lavoro passa alla headline. John Caples stimava che il titolo valesse gran parte del risultato di un annuncio, ed è per questo che come scrivere una headline parte quasi sempre da un beneficio o da una notizia concreta. Dopo il titolo vengono la prima riga, il seme di curiosità, la ragione per continuare a leggere. L’attenzione trattenuta è attenzione che ha trovato qualcosa che cercava.

Attenzione rubata e attenzione data

I trucchi che interrompono, un finto messaggio di errore, un volto che non c’entra, un titolo gonfiato, comprano una frazione di secondo e costano fiducia. L’alternativa di Gossage era opposta: costruire annunci in cui il lettore doveva fare qualcosa, rispondere, spedire un tagliando, partecipare a un concorso. In quel caso l’attenzione non viene strappata, viene data, e chi la dà è già più vicino a rispondere.