The Man in the Hathaway Shirt: la benda sull'occhio che ha lanciato l'agenzia di Ogilvy

La campagna

Il punto di partenza

Nel 1951 David Ogilvy dirige da tre anni una piccola agenzia a New York. Il cliente C.F. Hathaway produce camicie nel Maine, non ha mai fatto pubblicità e mette a disposizione circa 30.000 dollari, una cifra irrisoria rispetto ad Arrow, il marchio dominante del settore. Con un budget così, la campagna doveva farsi notare senza poter contare sulla ripetizione.

L’idea: la benda

Ogilvy aveva letto della ricerca di Harold Rudolph sullo story appeal, l’idea che un’immagine con un elemento inspiegato spinga chi guarda a fermarsi e chiedersi cosa stia succedendo. Comprò diverse bende da pochi centesimi e le portò allo studio, dicendo al fotografo di scattarne un paio “per accontentarmi”. Lo scatto con la benda diventò la campagna, e la benda non fu mai spiegata: chi vedeva l’annuncio si chiedeva come l’uomo avesse perso l’occhio, e intanto leggeva.

L’esecuzione

Gli annunci uscirono sul New Yorker, una rivista piccola e di pubblico agiato, adatta al budget. Il barone George Wrangell tornò in situazioni diverse, mentre dirigeva un’orchestra, dipingeva, comprava un quadro, sempre con la benda, mentre il testo restava breve ed elegante e parlava delle camicie. La campagna proseguì per circa venticinque anni.

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Perché è importante

L’annuncio Hathaway è l’esempio con cui Ogilvy spiegava lo story appeal: un dettaglio inspiegato, inserito di proposito in una fotografia, che si guadagna l’attenzione del lettore prima ancora del testo. È un principio che Ogilvy codificò e insegnò, e che tornò in altre sue campagne.

Sul piano pratico, la campagna mise l’agenzia Ogilvy, Benson & Mather sulla mappa con un budget minimo, ed è probabilmente il motivo per cui Ogilvy poté in seguito conquistare clienti molto più grandi. È lo stesso metodo dell’annuncio Rolls-Royce: una ricerca lunga a monte e un solo elemento forte che fa il lavoro. Va aggiunto che le cifre sulle vendite immediate di Hathaway circolano soprattutto nelle versioni raccontate da Ogilvy stesso, e vanno prese per quello che sono.