Come scrivere una headline

Scriverne tante, non una

Il primo passaggio del metodo non riguarda come scrivere una headline, ma quante scriverne prima di fermarsi. David Ogilvy rivedeva le proprie headline quattro o cinque volte prima di considerarle mostrabili a un cliente, e ne produceva fino a venti versioni alternative per un singolo annuncio prima di sceglierne una. Non è un vezzo perfezionista: è il riconoscimento che la prima formulazione a cui si pensa è quasi sempre la più ovvia, e la più ovvia raramente è la più forte. Il dettaglio del suo processo di ricerca prima di scrivere è nella pagina dedicata a Ogilvy.

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Partire da un fatto, non da un aggettivo

Una volta messe per iscritto molte versioni, il criterio per scartarne la maggior parte è semplice da enunciare e difficile da applicare: preferire un fatto specifico a un aggettivo generico. “Silenziosa” descrive una qualità che il lettore deve credere sulla fiducia. “A sessanta miglia orarie, il rumore più forte in questa Rolls-Royce viene dall’orologio elettrico” dimostra la stessa qualità con un dato verificabile, senza usare un solo aggettivo. La differenza non è di eleganza: è che la seconda versione lascia al lettore la possibilità di dedurre la conclusione da solo, invece di chiedergli di accettarla.

John Caples, in Tested Advertising Methods, arriva alla stessa conclusione da una direzione diversa: le headline che promettono un beneficio specifico e concreto battono sistematicamente, nei test, quelle che restano sul generico.

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Calibrare sul livello di consapevolezza del lettore

Lo stesso prodotto richiede headline diverse a seconda di quanto il target audience sa già del proprio problema. Un lettore che non ha ancora riconosciuto di avere quel problema ha bisogno di una headline che glielo faccia notare prima di qualunque promessa; un lettore che conosce già il prodotto e sta solo decidendo quando comprarlo ha bisogno soltanto di una ragione per agire adesso. Applicare lo stesso registro a entrambi i casi indebolisce la headline in tutti e due: o spiega troppo a chi già sa, o dà per scontato troppo a chi non sa ancora nulla. Il framework più preciso per calibrare questa scelta resta quello dei cinque livelli di consapevolezza di Eugene Schwartz.

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Il test finale: leggerla da sola

Prima di considerare finita una headline, l’ultimo passaggio è isolarla dal resto dell’annuncio: niente immagine, niente corpo del testo, niente logo a dare contesto. Se da sola non comunica una promessa comprensibile, il problema non si risolve con quello che le sta intorno: la headline ha il compito di reggersi da sé, non di essere completata da altri elementi. È lo stesso principio per cui, come spiegato nella voce dedicata, un occhiello può sparire senza rendere l’annuncio incomprensibile: la headline no.