Cognitive ease: perché i messaggi semplici funzionano

Il concetto

Ogni volta che leggiamo o ascoltiamo qualcosa, insieme al contenuto ci arriva una sensazione di quanto è stato facile elaborarlo. Daniel Kahneman la chiama cognitive ease: un input facile sembra vero, familiare e gradevole; un input faticoso mette in allarme e richiede più attenzione. Il problema è che attribuiamo quella sensazione al messaggio, non alle condizioni in cui l’abbiamo ricevuto. Una frase scritta in carattere leggibile, su fondo ad alto contrasto, con parole comuni e già sentite, viene giudicata più credibile della stessa frase resa più difficile da leggere.

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La rima e il nome facile

In uno studio di McGlone e Tofighbakhsh del 2000, agli stessi proverbi venivano affiancate parafrasi con identico significato ma senza rima. Le versioni in rima erano giudicate più accurate. La rima non aggiunge nessuna prova, rende solo la frase più fluida, e la fluidità viene letta come verità. Un effetto simile è stato rilevato da Alter e Oppenheimer nel 2006 sui titoli in borsa: nel breve periodo le azioni con un nome o un simbolo facile da pronunciare rendevano più di quelle con un nome ostico. È il motivo per cui slogan e nomi di marca facili da dire e da ricordare partono avvantaggiati.

Cosa significa per il testo

Le indicazioni pratiche coincidono con quelle che David Ogilvy e John Caples davano per altre ragioni: parole comuni al posto di quelle ricercate, frasi brevi, un concetto per riga, tipografia leggibile, e la ripetizione del messaggio centrale. La ripetizione ha anche un effetto collaterale documentato: un’affermazione ripetuta viene giudicata più vera, indipendentemente dal fatto che lo sia, il che è utile per un messaggio onesto e pericoloso per uno ingannevole. Sul lato scrittura, molte di queste scelte sono già in come rendere un testo più persuasivo.

Quando la fatica serve

La difficoltà non è sempre un difetto. Lo stesso Alter ha mostrato che un carattere leggermente più faticoso da leggere può migliorare la memoria di ciò che si è letto, e un passaggio volutamente più lento può segnalare serietà o far restare impressa un’affermazione. La regola pratica: la facilità aiuta a farsi leggere, quindi la si tiene come impostazione di base e si introduce un po’ di attrito solo di proposito, non per distrazione.