Ogilvy, Bernbach, Burnett, Schwartz: quattro teorie incompatibili sulla stessa domanda

La stessa domanda, quattro risposte incompatibili

Cosa fa funzionare un annuncio? Nel giro di trent’anni, tra il 1935 e il 1966, quattro persone danno a questa domanda quattro risposte che si escludono a vicenda, eppure hanno funzionato tutte, su clienti diversi, in decenni diversi, misurate in vendite reali. Non è un caso da manuale con una soluzione giusta: è la prova che “cosa funziona” dipende da cosa si sta cercando di ottenere, non da una formula universale.

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La tabella comparativa

La geografia e le date contano prima ancora del metodo: Burnett fonda la propria agenzia nel 1935 a Chicago, tredici anni prima che Ogilvy apra a New York nel 1948, seguito da Bernbach un anno dopo, nel 1949, a poche strade di distanza. Stessa generazione, stessa decade finale, due città e due filosofie diverse fin dall’inizio. Schwartz arriva dopo, e non fonda mai un’agenzia: lavora da freelance, e la sua teoria nasce da un libro, non da un’azienda.

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Ogilvy: la disciplina della prova

Per David Ogilvy un annuncio vende quando dichiara un fatto verificabile, non quando suggerisce un’atmosfera. L’esempio più citato resta la headline Rolls-Royce:

«At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock.»

A 60 all’ora, il rumore più forte in questa nuova Rolls-Royce viene dall’orologio elettrico.

La frase, trovata dentro una relazione tecnica dopo tre settimane di ricerca, apre centinaia di parole di copy puramente fattuale: niente aggettivi, niente aria fritta, per usare le sue stesse parole. Il metodo di Ogilvy tratta il lettore come qualcuno che va convinto con una prova che può verificare da solo, non con un’affermazione che deve semplicemente credere.

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Bernbach: il rispetto che sorprende

Per Bill Bernbach un annuncio vende quando sorprende il lettore invece di confermare quello che si aspetta, e quando lo tratta come qualcuno abbastanza intelligente da cogliere un’ironia. La campagna Volkswagen “Think Small” non nasconde le dimensioni ridotte dell’auto, le dichiara come un vantaggio; l’annuncio Avis “We Try Harder” non nega la seconda posizione dell’azienda dietro Hertz, la trasforma in un argomento. In entrambi i casi la mossa è la stessa: ammettere apertamente quello che un concorrente nasconderebbe, e usarlo come prova di onestà.

L’innovazione organizzativa che rende possibile questo tono è la coppia creativa: copywriter e art director che lavorano insieme fin dall’inizio sullo stesso problema, invece di passarsi il lavoro da un piano all’altro dell’agenzia.

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Burnett: il dramma già dentro il prodotto

Per Leo Burnett un annuncio vende quando trova la forza che il prodotto ha già, l’inherent drama, e la mette in scena invece di dichiararla. Il confronto più diretto con Ogilvy è sullo stesso terreno, l’affidabilità di un prodotto tecnico: dove Ogilvy avrebbe scritto un fatto verificabile sulla Rolls-Royce, Burnett non dice che le lavatrici Maytag non si rompono, lo mostra attraverso il proprio riparatore, pagato per aggiustarle, che muore di noia perché non ha mai niente da fare.

La stessa logica regge i personaggi più noti dell’agenzia: l’uomo Marlboro, il Gigante Verde, Tony la Tigre. Nessuno di questi nasce dal nulla. Il Gigante Verde, per esempio, è un amalgama dichiarato di archetipi già familiari, il gigante della fiaba, il boscaiolo mitico americano: la tecnica non è inventare un simbolo nuovo, è mettere simboli già noti in una relazione nuova.

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Schwartz: la diagnosi prima della scrittura

Eugene Schwartz non risponde alla stessa domanda degli altri tre: la sposta un passo indietro. Non chiede come si scrive un annuncio efficace, chiede cosa si può dire onestamente, dato quanto il lettore già sa. La sua tesi, esposta in Breakthrough Advertising (1966), è che il copy non crea il desiderio: lo trova già presente e lo incanala verso un prodotto specifico.

Da qui i due strumenti diagnostici per cui è conosciuto: i cinque stati di consapevolezza (quanto il singolo lettore sa già del proprio problema) e i cinque stadi di sofisticazione del mercato (quante volte, collettivamente, quel mercato ha già sentito promesse simili). Sono domande che precedono la scrittura, non sostituti di uno stile: si possono applicare tanto con il tono di Ogilvy quanto con quello di Bernbach o di Burnett.

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Cosa succede a mettere le quattro fianco a fianco

Le quattro teorie non competono davvero sullo stesso piano, ed è questo che la tabella da sola non mostra. Ogilvy, Bernbach e Burnett sono tre risposte diverse alla stessa domanda esecutiva: come si scrive, una volta deciso cosa dire. Schwartz lavora un passo prima, sulla domanda diagnostica: cosa si può dire, dato dove si trova già la testa di chi legge. Non è un caso che la sua teoria sia compatibile con tutte e tre le altre: un lettore diagnosticato con il metodo Schwartz può ricevere un fatto alla Ogilvy, una sorpresa alla Bernbach, o un personaggio alla Burnett, a seconda di quale delle tre risposte esecutive si adatta meglio al prodotto e al momento.

La lezione pratica non è scegliere un maestro e seguirlo per sempre. È riconoscere, davanti a un brief nuovo, quale delle quattro domande non ci si è ancora posti.