Fear of Missing Out (FOMO)

Il concetto

Il termine FOMO nasce nel 2004 da Patrick McGinnis, allora studente alla Harvard Business School, in un articolo per il giornale del campus. McGinnis ne indicava due componenti: una aspirazionale, il desiderio dell’opzione migliore che hanno gli altri, e una di gruppo, il non voler essere l’unico rimasto fuori. Nel 2013 la parola è entrata nell’Oxford English Dictionary, e nello stesso anno Przybylski e colleghi hanno pubblicato una scala per misurarla, definendo la FOMO come il disagio che nasce dal pensiero di essere tagliati fuori dalle esperienze gratificanti degli altri.

Non è una leva nuova. È la scarsità unita alla riprova sociale e alla loss aversion, puntata però su esperienze e appartenenza invece che su un prodotto. I social hanno reso il segnale «gli altri si stanno divertendo senza di te» continuo e visibile, ed è questo che ha dato al concetto un nome e una diffusione recenti.

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Come compare nel marketing

Le forme tipiche: posti limitati e liste d’attesa, il «tutto esaurito» mostrato come prova di valore, i lanci a tiratura limitata, il conto alla rovescia accompagnato da «i tuoi contatti sono già iscritti», le immagini e i video di persone reali che vivono l’evento o usano il prodotto. È la combinazione di tre leve già note: il limite di tempo o di quantità, il fatto che altri lo stiano facendo, e l’esperienza mancata inquadrata come una perdita.

I limiti

La FOMO agisce sugli acquisti discrezionali, sociali, legati a come una persona si vede e si racconta; ha poca presa su quelli funzionali. Usata troppo, o costruita ad arte con notifiche finte del tipo «tre tuoi amici hanno comprato questo», produce lo stesso effetto della scarsità finta: quando il pubblico riconosce il trucco, smette di reagire. C’è anche un costo documentato per chi la subisce, un legame tra FOMO e disagio personale rilevato dagli studi di Przybylski, che per una marca che ci punta molto è una questione da tenere presente.