La pubblicità nell'Ottocento

Il concetto

Nell’Ottocento la parola pubblicità indica quasi sempre un annuncio: il commerciante comunica cosa vende, a che prezzo e dove, in poche righe fitte in fondo a una colonna di giornale. Le agenzie esistono, ma vendono spazio, non idee: comprano pagine dai giornali e le rivendono agli inserzionisti, e il testo dell’annuncio lo scrive il cliente. Il mestiere di scrivere per vendere, come professione a sé, non c’è ancora.

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Le medicine e la stampa a un soldo

Il settore che spende di più in pubblicità è quello delle medicine brevettate: tonici, sciroppi e pillole venduti con promesse smisurate e senza obbligo di dire cosa contenessero. Sono loro a tenere in piedi buona parte dei giornali. La stampa a un soldo, nata negli Stati Uniti negli anni Trenta dell’Ottocento con quotidiani economici pensati per un pubblico ampio, si regge fin dall’inizio sugli introiti pubblicitari più che sul prezzo di copertina. Verso fine secolo lo stesso modello arriva alle riviste a grande tiratura.

Le prime eccezioni

Dentro questo quadro compaiono figure che anticipano il mestiere. John E. Powers scrive negli anni Ottanta per i grandi magazzini Wanamaker di Filadelfia, con un linguaggio piano, diretto e privo di esagerazioni: è il primo copywriter di cui si ricordi lo stile, e la sua idea che un annuncio funzioni meglio se dice la verità in modo semplice è ancora citata. In Gran Bretagna, Thomas Barratt costruisce per il sapone Pears una notorietà capillare, arrivando ad acquistare un dipinto famoso per usarlo negli annunci: un primo esempio di gestione sistematica di una marca.

Verso la pubblicità moderna

A John Wanamaker, il proprietario dei grandi magazzini per cui scriveva Powers, è attribuita la frase secondo cui metà del denaro speso in pubblicità è sprecato, ma non si sa quale metà. È una battuta che segna il limite dell’epoca: si investe molto e si misura poco. Il superamento di quel limite, con agenzie che creano gli annunci e ne verificano i risultati, è quello che, tra il 1900 e il 1920, darà origine alla pubblicità moderna.