Squibb: l'annuncio che vende l'onestà del produttore invece di un prodotto

La campagna

Un cliente che non poteva vantarsi

Nel 1921 la E.R. Squibb & Sons vende rimedi da banco comuni, dal bicarbonato all’olio di ricino. Reclamizzarli come farmaci miracolosi era rischioso: la classe medica guardava con sospetto la pubblicità dei medicinali, e Squibb voleva restarne fuori. Il compito che arriva sul tavolo di Raymond Rubicam, alla N.W. Ayer & Son, è farsi scegliere senza promettere nulla di specifico.

Vendere il produttore

Rubicam scrive una frase che sposta l’oggetto della pubblicità: non il prodotto, ma chi lo fa. «The priceless ingredient of every product is the honor and integrity of its maker». L’annuncio chiede al lettore di fidarsi dell’azienda, e presenta quella fiducia come la cosa che conta di più quando si compra una medicina. Per un settore in cui il cliente non può verificare da solo la qualità, è un argomento forte.

Un testo che dura più del suo autore

L’annuncio viene ripreso per anni e finisce nei manuali. Julian Watkins lo include in The 100 Greatest Advertisements. È persuasione scritta a mano, senza ricerca di supporto: nasce due anni prima che Rubicam fondi Young & Rubicam e ben prima che la sua agenzia diventi famosa proprio per il dipartimento di ricerca.

---

Perché è importante

Squibb è uno dei primi casi in cui la pubblicità rinuncia a descrivere un prodotto e prova a costruire un rapporto di fiducia con l’azienda. Funziona perché il messaggio è coerente con la situazione: si compra una medicina senza poterne giudicare la qualità, quindi la reputazione di chi la produce è un’informazione utile, non un abbellimento.

Il rischio dello stesso schema, quando l’argomento è debole, è di suonare come una dichiarazione di buone intenzioni che chiunque potrebbe firmare. Regge finché chi lo dice ha qualcosa che lo sostiene, e nel caso di Squibb era la serietà, allora nota, dei suoi processi di produzione.