Postum: il fumetto pubblicitario e il cattivo che si chiamava Mr. Coffee Nerves

La campagna

Un cattivo con un nome

Postum è una bevanda di cereali senza caffeina, venduta come sostituto del caffè. Negli anni Trenta Young & Rubicam ne costruisce la pubblicità intorno a un personaggio fisso: Mr. Coffee Nerves, il caffè trasformato in un individuo antipatico che porta nervosismo, litigi e notti insonni dove passa. La soluzione, in fondo alla striscia, è sempre la stessa: sostituire il caffè con Postum.

Il fumetto come spazio pubblicitario

La novità non è solo il personaggio, è il formato. La striscia a fumetti era una cosa che si leggeva la domenica per divertirsi, non un posto dove mettere un annuncio. Y&R ne compra lo spazio e ci racconta il messaggio in più vignette, con dialoghi e una piccola trama. Rubicam chiamava questo approccio «sequence-picture copy», ed è stato tra i primi a scommetterci. Dal 1936 il disegno passa allo studio Johnstone and Cushing, che porta sul lavoro illustratori come Noel Sickles e Milton Caniff.

---

Perché è importante

Postum mostra due mosse che sarebbero diventate comuni molto dopo. La prima è dare al problema un personaggio con un nome: non “il caffè può innervosire”, ma un antagonista riconoscibile che torna ogni settimana. La seconda è occupare un formato di intrattenimento, il fumetto, invece di uno spazio già segnato come pubblicitario.

Il punto debole è il prodotto. La campagna funzionava finché teneva insieme un timore diffuso verso la caffeina e un’alternativa credibile; quando quel timore si è ridimensionato, l’argomento di Postum si è indebolito con esso, e Mr. Coffee Nerves è rimasto un pezzo di storia della pubblicità più che un modello ancora vivo.