B.F. Goodrich: il contratto che mostrò quanto valeva un copywriter

La campagna

Quello che è documentato

Dopo aver lasciato la Lord & Thomas, John E. Kennedy lavora in proprio. Il cliente che ricorre in ogni biografia è B.F. Goodrich, il produttore di pneumatici di Akron, che gli paga circa ventimila dollari l’anno per un impegno a mezzo servizio. Intorno al 1910 è il compenso di un dirigente, per il lavoro part-time di una persona sola.

Quello che non è documentato

Degli annunci che Kennedy scrisse per Goodrich non resta praticamente nulla di verificabile: né una raccolta, né facsimili, né un testo attribuito con sicurezza. È una situazione comune per Kennedy, di cui sopravvivono soprattutto le lezioni scritte per addestrare i copywriter della Lord & Thomas, poi pubblicate come Reason-Why Advertising e Intensive Advertising. Su questa pagina non si ricostruisce una campagna che le fonti non descrivono.

Il metodo, quello sì noto

Quello che si può dire con certezza è come Kennedy lavorava: il reason-why, l’idea che un annuncio debba dare un motivo esplicito e argomentato per comprare, esattamente come farebbe un venditore davanti al cliente. È la scuola che discende dalla sua definizione della pubblicità come «salesmanship in print», e che Claude Hopkins avrebbe portato al proprio apice una generazione dopo.

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Perché è importante

Il conto Goodrich conta più per quanto è costato che per quello che ha prodotto. Il compenso di Kennedy è uno dei primi segnali concreti che scrivere annunci era diventato un mestiere ad alto valore, pagato come una posizione dirigenziale, e non più un lavoro accessorio del tipografo o del commerciante.

È anche un caso che vale la pena tenere per quello che insegna sui limiti dell’archivio. Una figura può essere centrale nella storia di un mestiere, come lo è Kennedy, e avere lasciato meno tracce di un suo allievo meno importante. Dove le fonti mancano, la scelta è dirlo, non riempire il vuoto con una ricostruzione plausibile.