The Copy Book

Un’antologia, non un manuale

The Copy Book non ha un solo autore, ed è la prima cosa da chiarire per chi lo trova qui accanto al nome di David Abbott. Il volume è curato da Alistair Crompton per conto del D&AD, l’associazione britannica di design e direzione creativa, e pubblicato per la prima volta nel 1995 da RotoVision con una prefazione di Anthony Simonds-Gooding.

Invece di un metodo unico, il libro mette in fila decine di saggi brevi e autobiografici: ogni copywriter racconta come scrive, cosa lo guida, quali errori evita, accanto a una selezione dei propri annunci più riusciti. Il titolo, “How Some of the Best Advertising Writers in the World Write Their Advertising”, va letto alla lettera: non un solo metodo, tanti metodi messi a confronto.

Comparire qui accanto ad Abbott non significa che il libro sia opera sua: è l’unico dei contributori del volume ad avere già una pagina propria, e uno dei tanti saggi che lo compongono.

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Cosa contiene

Ogni capitolo segue una struttura simile: qualche pagina di riflessione in prima persona, seguita da riproduzioni degli annunci a cui l’autore fa riferimento. Non è organizzato per tecnica o per epoca, ma per persona: il lettore passa da uno stile all’altro, da un mercato pubblicitario all’altro, capitolo dopo capitolo.

Tra i nomi raccolti nelle diverse edizioni figurano, oltre a David Abbott, copywriter come Lionel Hunt, Steve Hayden, Dan Wieden, Neil French, Mike Lescarbeau, Adrian Holmes e Barbara Nokes: una selezione che attraversa decenni e mercati pubblicitari diversi, dagli Stati Uniti al Regno Unito. È esattamente questa varietà di voci, più che una dottrina condivisa, il motivo per cui il libro resta citato come riferimento quasi trent’anni dopo la prima edizione.

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Il saggio di David Abbott

Il contributo di Abbott è uno dei più citati del volume, ed è la fonte diretta di una delle sue frasi più riprese: le parole, per lui, sono al servizio dell’argomento, non il contrario. Non possiede un dizionario dei sinonimi, non fa cruciverba, preferisce un linguaggio semplice e familiare a un lessico ricercato. È lo stesso principio che la pagina dedicata ad Abbott documenta con la citazione completa, e che riassume bene il tono generale del libro: testimonianze pratiche di chi scrive per essere letto, non per essere ammirato.

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Le edizioni: da 32 a oltre 50 copywriter

Il volume non è rimasto fermo al 1995. L’edizione originale, edita da RotoVision per il D&AD, ne raccoglieva trentadue. Le ristampe successive hanno progressivamente ampliato la selezione, fino alla riedizione Taschen, nella collana Bibliotheca Universalis, che porta il numero di contributori oltre i cinquanta e riporta il volume in un formato tascabile e a basso costo, coerente con il resto della collana.

Il numero dipende da quale edizione si ha davanti: non è un dato fisso nel tempo, quindi meglio controllarlo prima di citarne uno preciso.

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Cosa esiste in italiano

The Copy Book

How Some of the Best Advertising Writers in the World Write Their Advertising

1995 lingua originale: inglese

Nessuna edizione italiana risulta pubblicata: il volume circola solo in inglese, anche presso i rivenditori italiani.

Chi vuole leggerlo deve farlo in lingua originale. Non risultano, in nessuna delle edizioni successive al 1995, traduzioni italiane annunciate o pubblicate.