Marlboro Man: da sigaretta per donne a icona del cowboy

Il problema che Philip Morris portò a Chicago

Marlboro nasce nel 1924 come sigaretta pensata esplicitamente per le donne: filtro, formulazione leggera, un bordo colorato per non far vedere le tracce di rossetto, uno slogan floreale. Per tre decenni resta un marchio marginale.

A metà degli anni Cinquanta cambia il contesto, non il prodotto: cominciano a circolare i primi studi sul legame fra fumo e cancro, e il filtro, fino ad allora un dettaglio quasi cosmetico, diventa un argomento di rassicurazione per i fumatori. Il problema di Philip Morris è che nella percezione dei fumatori uomini, il filtro restava «roba da donne». Serviva un modo per rendere maschile un attributo che il mercato leggeva come femminile, senza cambiare il prodotto. L’incarico arriva alla Leo Burnett Company di Chicago nel novembre 1954.

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Non nasce come “il cowboy”

La campagna esce nel gennaio 1955, e non si chiama «il cowboy»: si chiama Tattooed Man. È una serie di figure maschili diverse, un allevatore, un ufficiale di marina, un aviatore, un costruttore, accomunate da un solo elemento visivo ricorrente: un tatuaggio sul dorso della mano, pensato per suggerire un passato vissuto, non raccontato a parole.

Il cowboy è una di queste figure, non la protagonista designata fin dall’inizio. Diventa il personaggio dominante solo in seguito, e non per una decisione a tavolino dell’agenzia: perché è quello che il pubblico premia, misurabilmente, rispetto alle altre figure della serie. Il personaggio non fu progettato a tavolino: fu selezionato in corsa, in base alla risposta reale del mercato.

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1963: nasce Marlboro Country

Alla fine del 1963 la campagna viene rilanciata su basi più autentiche: non più modelli generici ma veri allevatori e rodeo rider, ambientati in un immaginario western esplicitamente ispirato a I magnifici sette. Nasce lo slogan che diventerà uno dei più riconoscibili del Novecento pubblicitario: «Come to where the flavor is. Come to Marlboro Country.»

È questo il momento in cui il personaggio smette di essere una delle tante figure possibili e diventa un’icona a sé stante, capace di funzionare anche senza il nome del marchio scritto per esteso: il test più severo per qualunque simbolo pubblicitario.

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I numeri di vendita

Le cifre che accompagnano di solito questa storia non sono verificabili. Circolano diverse versioni, tutte apparentemente autorevoli: che nel 1954 Marlboro avesse lo 0,25% del mercato americano; che le vendite siano passate da 18 milioni di sigarette nel 1954 a 6,4 miliardi nel 1955; che siano cresciute del 3.241%; che siano cresciute del 5.000% in otto mesi. Alcune di queste cifre misurano unità, altre fatturato, e nessuna risale a un documento verificabile.

Quello che è documentato senza ambiguità, e non ha bisogno di una cifra precisa per essere vero, è che Marlboro passò da marchio marginale a marchio di riferimento assoluto del settore nel giro di pochi anni.

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Cosa è costata

Una parte della storia che raramente accompagna il racconto del successo. Diversi degli uomini che hanno interpretato l’uomo Marlboro sono morti di malattie legate al fumo.

Wayne McLaren, ex rodeo rider, morì di tumore polmonare nel 1992 a cinquantun anni; negli ultimi mesi di vita parlò davanti al legislativo del Massachusetts e all’assemblea degli azionisti di Philip Morris a sostegno di una limitazione della pubblicità del tabacco. L’azienda negò inizialmente che avesse mai lavorato per Marlboro, finché McLaren non produsse la documentazione dell’agenzia di casting e una busta paga.

David McLean, presente in annunci e spot dai primi anni Sessanta, morì di tumore polmonare nel 1995 a settantatré anni; la vedova citò in giudizio Philip Morris sostenendo, tra l’altro, che durante le riprese fosse tenuto a fumare fino a cinque pacchetti al giorno per ottenere l’inquadratura giusta.

Eric Lawson, negli annunci fra il 1978 e il 1981, morì nel 2014 a settantadue anni per insufficienza respiratoria cronica. Tutti e tre, negli ultimi anni di vita, fecero pubblicamente campagna contro il fumo.

Leo Burnett era morto dal 1971 e non ha responsabilità dirette su quanto accaduto dopo agli attori; la sua agenzia lavorò sul conto Philip Morris per decenni. Il punto non è processare un uomo degli anni Cinquanta con la sensibilità del 2026. È che l’uomo Marlboro resta l’esempio più efficace mai prodotto di un principio che Burnett insegnava, si vende un’identità, non un prodotto, e quel principio, applicato a un prodotto che uccide, ha funzionato esattamente altrettanto bene.

Per il metodo di Burnett e per gli altri personaggi costruiti con lo stesso principio, dal Gigante Verde a Tony la Tigre, vedi la pagina dedicata a Leo Burnett.