Jacques Séguéla: il pubblicitario dietro «La force tranquille» di Mitterrand

Biografia Jacques Séguéla

Prima di fare pubblicità, Jacques Séguéla fa il giornalista. A vent’anni, insieme all’amico Jean-Claude Baudot, compie il giro del mondo a bordo di una Citroën 2CV: circa centomila chilometri in quattrocento giorni, tra l’ottobre 1958 e il novembre 1959, un’esperienza che racconta nel libro La Terre en rond (1960) scritto insieme a Baudot. È il primo, lunghissimo filo che lo lega al marchio Citroën, per cui firmerà pubblicità per decenni.

Reporter a Paris Match sotto Roger Thérond, poi a France-Soir sotto Pierre Lazareff, dove diventa caporedattore in tre anni. Nel 1961, durante il servizio militare, dirige il giornale delle forze armate T.A.M.

Il percorso: da Roux Séguéla a Havas

Il 1° gennaio 1970 nasce Roux Séguéla, fondata da Séguéla insieme al finanziatore Bernard Roux. Alain Cayzac entra in società nel 1972, Jean-Michel Goudard nel 1976: solo a quel punto la sigla diventa RSCG, dalle iniziali dei quattro soci. Nel 1991 l’agenzia si fonde con Eurocom, diventando Euro RSCG; nel 1996 il gruppo viene assorbito in Havas Advertising, e Séguéla resta legato al gruppo come vicepresidente. È in questi decenni che mette a punto il contributo per cui viene ricordato: la «star stratégie», l’idea che una marca vada costruita come una star del cinema, con un fisico, uno stile e un carattere.

Il metodo: la «star stratégie»

Nel libro Hollywood lave plus blanc (1982), Séguéla teorizza la star stratégie: una marca va trattata come una star del cinema, con tre dimensioni da costruire insieme. Il fisico, le prestazioni concrete e verificabili del prodotto. Lo stile, il design e l’estetica con cui si presenta. Il carattere, i valori in cui il pubblico si riconosce. In un’intervista alla rivista di settore Stratégies riassume così la propria idea di pubblicità: «La publicité ne doit pas informer, elle doit mythifier» (la pubblicità non deve informare, deve creare un mito).

Applicarla oggi significa passare la propria marca sotto le tre domande, in ordine: cosa fa davvero di diverso (il fisico), come si presenta (lo stile), in quali valori si riconosce chi la compra (il carattere). Se le tre risposte raccontano marche diverse, il problema non è la comunicazione: è che la marca non ha ancora deciso chi è.

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Campagne

La force tranquille: la campagna di Mitterrand del 1981

È la campagna a cui il nome di Séguéla resta più legato: la comunicazione della candidatura presidenziale di François Mitterrand nel 1981, costruita attorno al manifesto «La force tranquille».

La ricostruzione più documentata smentisce però un dettaglio spesso dato per scontato: la frase non nasce da Séguéla in solitudine. Durante una riunione del team di comunicazione, composto da Jacques Pilhan, Gérard Colé, lo stesso Séguéla e una giovane stagista, Anne Storch, è quest’ultima a pronunciare la formulazione esatta: «Mitterrand, ce n’est pas seulement l’homme tranquille, c’est la force tranquille!» Séguéla resta comunque il direttore creativo dell’intera campagna, compreso il manifesto fotografico che la rende celebre.

La fotografia è opera di Patrick de Mervelec, ex fotografo di Paris Match e di riviste di moda, scattata tra la fine di gennaio e l’inizio di febbraio 1981 a Sermages, un paese della Nièvre a pochi chilometri da Château-Chinon. Sul campanile visibile nell’immagine fu cancellata la croce, per un’inquadratura più laica: per anni diversi comuni francesi si sono attribuiti, senza fondamento, quello stesso campanile.

Nel 1988 il team firma per Mitterrand un secondo manifesto, «Génération Mitterrand», presentato al candidato il 15 novembre 1987: ritrae un anziano che stringe la mano a una bambina, la stessa figlia di Séguéla, Lola.

Altre campagne, politiche e pubblicitarie

Séguéla ha lavorato anche alla campagna di Lionel Jospin nel 2002. Sul fronte internazionale, ha dichiarato in più occasioni di aver lavorato a numerose campagne presidenziali all’estero: il caso più verificabile è la Polonia del 1995, dove fu consulente della campagna di Aleksander Kwaśniewski, vincitore al ballottaggio contro Lech Wałęsa.

Sul fronte pubblicitario, il cliente più costante della sua carriera resta Citroën: dalle campagne degli anni Ottanta per l’AX, la Visa GTi (con uno spot girato sulla portaerei Clemenceau), la CX con Grace Jones, fino al lancio della BX nel 1982. Un altro lavoro rimasto nella memoria pubblicitaria francese è «Un café nommé désir» per il caffè Carte Noire, una delle campagne più citate della sua epoca.

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I libri

Séguéla scrive in francese: oltre trenta titoli in una carriera lunga più di cinquant’anni. I due più rilevanti per la pubblicità:

• Ne dites pas à ma mère que je suis dans la publicité… elle me croit pianiste dans un bordel (Flammarion, 1979): il memoir che lo ha reso una figura pubblica ben oltre il settore, con il gioco di parole tra il mestiere di famiglia sognato dalla madre e la pubblicità come professione quasi da nascondere. Resta il più citato della sua bibliografia.
• Hollywood lave plus blanc (1982): il libro in cui espone la «star stratégie».

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Citazioni famose

“La publicité ne doit pas informer, elle doit mythifier.” “La pubblicità non deve informare, deve creare un mito.” Detta a Stratégies: sintetizza in una riga la «star stratégie» con cui costruisce tutta la carriera, marca come star del cinema invece che come somma di caratteristiche.

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Domande frequenti

Chi è Jacques Séguéla?

Un pubblicitario francese, nato a Parigi nel 1934. Cofondatore nel 1970 dell’agenzia che sarebbe diventata RSCG, oggi parte del gruppo Havas di cui resta vicepresidente. È noto soprattutto per aver diretto la comunicazione della campagna presidenziale di François Mitterrand nel 1981.

Chi ha scritto lo slogan "La force tranquille"?

La frase esatta fu pronunciata da una giovane collaboratrice del team, Anne Storch, durante una riunione a cui partecipavano anche Jacques Pilhan, Gérard Colé e lo stesso Séguéla. Séguéla ne fu il direttore creativo: la regia dell’intera campagna, incluso il celebre manifesto fotografico, è opera sua.

Cos'è la «star stratégie» di Séguéla?

Una teoria della comunicazione di marca, esposta nel libro Hollywood lave plus blanc (1982), secondo cui una marca va trattata come una star del cinema: dotata di un fisico (le prestazioni concrete del prodotto), uno stile (il design, l’estetica) e un carattere (i valori in cui il pubblico si riconosce).

È vero che Séguéla ha vinto diciannove campagne presidenziali su venti?

È una cifra dichiarata da Séguéla stesso in interviste, non verificata in modo indipendente. Alcuni dei nomi che circolano tra le sue presunte campagne internazionali, come quella di Lech Wałęsa in Polonia, sono inoltre imprecisi: Séguéla lavorò contro Wałęsa, non per lui.

Che controversie giudiziarie ha avuto Jacques Séguéla?

Nel 2014 definì in diretta televisiva Marine Le Pen «la figlia di quel nazista», riferendosi al padre Jean-Marie Le Pen: assolto in sede penale nel 2018, è stato condannato in appello civile nel 2019 a risarcire Le Pen. Una società a lui legata, Havas Tunisie, fu inoltre coinvolta in un’indagine per corruzione legata alla famiglia dell’ex presidente tunisino Ben Ali, chiusa nel 2022 con un proscioglimento.