Citroën: la star stratégie di Séguéla applicata a un'automobile

La campagna

Un legame che parte da lontano

Nel 1958 un giovane Jacques Séguéla fa il giro del mondo a bordo di una Citroën 2CV, circa centomila chilometri in poco più di un anno. Vent’anni dopo, con l’agenzia RSCG, Citroën diventa il cliente più costante della sua carriera, e il terreno su cui prova la sua teoria della comunicazione.

La star stratégie applicata all’auto

L’idea di Séguéla è che una marca vada costruita come una star del cinema, con un fisico e un carattere. Sulle Citroën significa mettere in scena l’automobile come protagonista di un film breve, non elencarne pregi e cavalli. Lo spot più noto è quello della CX, nel 1985, con Grace Jones e la regia di Jean-Paul Goude: spettacolare al punto da essere vietato in alcuni Paesi europei per l’enfasi sulla velocità. Per la Visa GTi, Séguéla gira un filmato sulla portaerei Clemenceau; nel 1982 firma il lancio della BX.

Il costo di un metodo così

Puntare tutto sull’immagine e sulla messa in scena produce spot memorabili, ma dice poco sull’automobile. È la stessa critica che Séguéla si è sentito rivolgere per la campagna politica di Mitterrand: grande regia, contenuto sottile.

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Perché è importante

Le Citroën di Séguéla sono l’esempio più chiaro di star stratégie in azione: l’auto non viene spiegata, viene interpretata, con un budget di regia e un gusto per lo scandalo controllato che in Francia hanno fatto scuola. È un modo di fare pubblicità dell’auto che ha spostato il settore dal foglio di caratteristiche allo spettacolo.

Il limite è lo stesso di ogni comunicazione costruita sull’immagine: funziona per farsi ricordare, molto meno per dare a chi guarda un motivo concreto di preferenza. Séguéla stesso ha sempre difeso questa scelta come una teoria, non come una mancanza, ed è il punto su cui il suo lavoro continua a dividere.