Cliff Freeman: il pubblicitario di «Where's the Beef?»

Biografia Cliff Freeman

William Clifford Freeman nasce a Vicksburg, in Mississippi, il 14 febbraio 1941. Fa carriera a New York come copywriter, e trova la sua strada in un tipo di pubblicità che negli anni Ottanta era ancora minoritario: lo spot costruito come una scena comica, non come una dimostrazione di prodotto.

Il percorso: dalla Dancer Fitzgerald Sample all’agenzia propria

Freeman lavora alla Dancer Fitzgerald Sample, dove nel 1984 firma, tra gli ultimi lavori prima di andarsene, lo spot Wendy’s «Where’s the Beef?». Nel 1987 apre Cliff Freeman & Partners. Uno dei primi conti è Little Caesars, che resta un cliente di riferimento per undici anni. Negli anni Novanta l’agenzia è tra le più premiate degli Stati Uniti per il lavoro creativo, quasi tutto nella stessa vena: fast food, catene, prodotti senza un vantaggio tecnico da vendere, raccontati con l’umorismo. Freeman muore a New York il 5 settembre 2021, a ottant’anni, di polmonite.

Il metodo: la battuta al posto dell’argomento

Il problema che Freeman affrontava quasi sempre era lo stesso: un prodotto senza differenze reali, un hamburger, una pizza, in un mercato dove tutti costano poco e si somigliano. La sua risposta non è cercare un beneficio, è rendere la marca la più divertente da guardare. Una vecchietta che urla contro un panino, uno slogan ripetuto due volte per gioco: si ricorda lo spot, e con lo spot il nome.

È una strada efficace e fragile insieme. Efficace, perché la comicità supera l’indifferenza verso la pubblicità meglio di un elenco di pregi. Fragile, perché il pubblico può ricordare la battuta e dimenticare di chi era: «Where’s the Beef?» è diventata una frase di tutti, e non tutti quelli che la dicevano pensavano a Wendy’s. È lo stesso rischio della pubblicità di personaggio di Leo Burnett, spostato dal simbolo alla gag.

---

Campagne

Wendy’s, «Where’s the Beef?»

Lo spot del 1984 mostra tre anziane signore davanti a un panino di una catena concorrente: un grande soffice pane e, dentro, una polpetta minuscola. Una di loro, Clara Peller, manicure di mestiere e non attrice, sbotta con voce roca: «Where’s the beef?», dov’è la carne. La regia è di Joe Sedelmaier, specialista di comici non professionisti. Il messaggio per Wendy’s è che i suoi hamburger sono più grandi.

La frase esce subito dal recinto della pubblicità. Nel 1984 il candidato democratico Walter Mondale la rivolge in un dibattito all’avversario Gary Hart, per dire che dietro i suoi slogan non c’è sostanza. È il segno di una campagna riuscita e, insieme, del suo limite: la battuta vive di vita propria, staccata dal prodotto che doveva vendere.

Little Caesars, «Pizza! Pizza!»

Alla propria agenzia, Freeman costruisce per Little Caesars il tormentone «Pizza! Pizza!»: due pizze al prezzo di una, detto due volte come una filastrocca. Anche qui l’offerta è semplice e la memorabilità è tutta nel modo di dirla. Resta in uso per undici anni.

---

Domande frequenti

Chi ha scritto «Where's the Beef?»?

Cliff Freeman, alla Dancer Fitzgerald Sample, nel 1984, per Wendy’s. La regia dello spot è di Joe Sedelmaier, e la protagonista è l’attrice non professionista Clara Peller.

Perché quella frase è diventata così famosa?

Perché è passata dalla pubblicità al linguaggio comune. Nel 1984 il candidato democratico Walter Mondale la usò in un dibattito contro Gary Hart per dire che al programma dell’avversario mancava la sostanza.

Cosa ha fatto Freeman dopo la Dancer Fitzgerald Sample?

Nel 1987 ha aperto la propria agenzia, Cliff Freeman & Partners. Tra i primi clienti c’è Little Caesars, per cui firma il tormentone «Pizza! Pizza!», rimasto in uso per undici anni.

Qual era la specialità di Freeman?

La pubblicità comica per prodotti di largo consumo e a basso prezzo, soprattutto catene di fast food. Usava la battuta per rendere memorabile una marca che non aveva un vantaggio di prodotto forte da rivendicare.