Frances Gerety: la copywriter che scrisse «A Diamond Is Forever»

Biografia Frances Gerety

Mary Frances Gerety nasce a Filadelfia nel 1916. Studia in una scuola di pubblicità e giornalismo della città e frequenta corsi all’Università della Pennsylvania. Entra alla N.W. Ayer & Son nel 1943, in un momento particolare: la guerra ha svuotato le agenzie del personale maschile, e le stanze del copywriting, fino a pochi anni prima chiuse alle donne, si aprono per necessità.

Il percorso: ventisette anni su un solo cliente

Alla Ayer, la stessa agenzia dove un ventennio prima Raymond Rubicam aveva scritto l’annuncio Squibb, Gerety viene assegnata al conto De Beers, il cartello dei diamanti, che l’agenzia seguiva dal 1938 con l’obiettivo di far crescere negli Stati Uniti la domanda di anelli di fidanzamento con diamante. È un conto su cui resta per il resto della carriera: scrive annunci De Beers per circa ventisette anni, fino al ritiro nel 1970. Vive da sola a Wayne, in Pennsylvania, e non si sposa mai, un dettaglio che il racconto su di lei ripete sempre perché la frase che l’ha resa nota lega il diamante al matrimonio per sempre.

La notte del 1947

L’aneddoto è diventato parte della storia del mestiere, e le fonti lo riportano in modo concorde nei tratti essenziali. Una sera del 1947 Gerety si accorge di non avere la frase di chiusura per la presentazione De Beers del mattino dopo. Prima di andarsene appoggia la testa sulla scrivania, chiede aiuto a voce alta, e scrive quattro parole: «A Diamond Is Forever». Il giorno dopo i colleghi sono tiepidi, la grammatica sembra storta. La frase entra comunque negli annunci De Beers dal 1948 e non ne esce più.

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Campagne

De Beers, «A Diamond Is Forever»

Lo slogan non nasce dal nulla: arriva dopo quasi un decennio di lavoro della N.W. Ayer per convincere gli americani che un fidanzamento si annuncia con un diamante, e che quel diamante non si rivende. «A Diamond Is Forever» dà una formula a quella strategia: se il diamante è per sempre, non ha senso separarsene, e quindi non esiste un mercato dell’usato che ne abbassi il prezzo. La stessa frase serve come argomento romantico e come giustificazione economica.

La campagna è tra le più efficaci del Novecento nel creare un’abitudine di consumo dove non c’era. Alla fine del 1999 la rivista Advertising Age mette «A Diamond Is Forever» al primo posto tra gli slogan pubblicitari del secolo. Gerety era morta in aprile, a ottantatré anni.

Il punto discutibile della campagna è proprio la sua riuscita: ha reso norma sociale un acquisto costoso presentandolo come un obbligo affettivo, e l’idea che il diamante «non si rivende» ha funzionato anche perché il prezzo era tenuto alto dal controllo dell’offerta. È pubblicità che ha cambiato un comportamento di massa, e vale la pena ricordare a favore di cosa.

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Domande frequenti

Chi ha scritto «A Diamond Is Forever»?

Frances Gerety, copywriter della N.W. Ayer, nel 1947. Secondo il racconto più diffuso la scrisse a tarda sera, dopo essersi accorta di non avere una frase di chiusura per la presentazione De Beers del mattino dopo.

Per quanto tempo Gerety ha lavorato al conto De Beers?

Circa ventisette anni, dal 1947 fino al ritiro dalla N.W. Ayer nel 1970. Ha continuato a scrivere annunci De Beers per quasi tutta la carriera.

È vero che non si è mai sposata?

Sì. Gerety ha scritto lo slogan più legato al matrimonio del Novecento e non si è mai sposata, e non ha avuto figli. Ha vissuto da sola a Wayne, in Pennsylvania, per gran parte della vita.

Quando «A Diamond Is Forever» è stato dichiarato slogan del secolo?

Alla fine del 1999, pochi mesi dopo la morte di Gerety, quando Advertising Age lo mise al primo posto tra gli slogan pubblicitari del Novecento.