You Don't Have to Be Jewish: il pane di segale per tutta New York

La campagna

L’idea

La Doyle Dane Bernbach seguiva il panificio Levy’s di Brooklyn dal 1949, ma la campagna nasce nel 1961, con la copywriter Judy Protas e l’art director Bill Taubin. L’affermazione: il pane di segale Levy’s è così buono che non serve far parte del suo pubblico «naturale» per volerlo.

I manifesti

Le fotografie ritraggono newyorkesi visibilmente non ebrei mentre mangiano una fetta di pane: un bambino nero, un uomo di origine asiatica, un nativo americano, un poliziotto irlandese, un chierichetto in tunica. Escono soprattutto come manifesti nella metropolitana, dove passa tutta la città, e la campagna va avanti fino agli anni Settanta. Alcuni manifesti vennero imbrattati: la campagna si fece notare proprio perché quelle facce erano lì.

Il risultato

Levy’s passa da marchio di un quartiere ebraico a marchio di tutta New York, e la formula «non devi essere X per…» entra nel linguaggio comune.

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Perché è importante

È una delle prime grandi campagne a mettere in scena un cast dichiaratamente vario come normali cittadini, non come argomento, e a fare dell’inclusione l’idea di vendita. Segue anche lo schema DDB: una frase netta più un’immagine forte, senza affermazioni sul prodotto oltre a «è buono».

Va inquadrata nel suo tempo. Letta oggi può sembrare che giochi sulla differenza etnica con un ammiccamento; negli anni Sessanta, in un panorama mediatico segregato, mettere quelle facce sui muri della metropolitana come persone comuni era il punto, e la provocazione.