Il riparatore Maytag: drammatizzare l'affidabilità con un uomo che si annoia

La campagna

Un fatto che non si può mostrare

La forza intrinseca degli elettrodomestici Maytag era semplice: non si guastano. Ma è un’affermazione invendibile in uno spot, perché non c’è niente da far vedere. Nel 1967 l’agenzia Leo Burnett di Chicago risolve il problema aggirandolo.

L’uomo più solo della città

Il personaggio è il riparatore Maytag, «Ol’ Lonely»: un tecnico in divisa, pagato per aggiustare quelle lavatrici, che passa le giornate seduto ad aspettare una chiamata che non arriva mai. Il primo interprete è Jesse White, dal 1967 al 1988. Il fatto sul prodotto, «non si rompe», non viene detto: lo si legge nella noia dell’uomo che dovrebbe ripararlo. È l’inherent drama nella sua forma più pura, messo in scena da chi ne subisce le conseguenze.

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Perché è importante

Il riparatore Maytag è il caso di scuola del metodo di Burnett, più istruttivo dei personaggi più famosi. Insegna una mossa precisa: quando la qualità di un prodotto è un’assenza, “non si guasta”, “non macchia”, “non fa rumore”, la si drammatizza attraverso qualcuno che da quell’assenza è danneggiato. Il riparatore disoccupato dice più di qualsiasi statistica di affidabilità.

Il limite è la dipendenza dal fatto reale. La campagna regge finché le lavatrici Maytag si rompono davvero meno delle altre; nel momento in cui quel vantaggio si assottiglia, il riparatore solo diventa una promessa che il prodotto non mantiene più, e il personaggio si ritorce contro la marca.