Omino Pillsbury: l'impasto in tubo trasformato in un personaggio affettuoso

La campagna

Un prodotto comodo e freddo

Nel 1965 Pillsbury vende impasti refrigerati in un tubo di cartone che si apre di scatto: comodi, ma senza niente che richiami la cucina di casa. L’agenzia Leo Burnett, con il copywriter Rudy Perz, risponde con la campagna «Say Hello to Poppin’ Fresh Dough».

L’ometto di pasta

Il personaggio è un ometto di pasta bianca che salta fuori dal tubo, con un cappello da cuoco e una voce acuta. Il gesto che lo definisce è la risatina quando qualcuno gli preme la pancia con un dito. Non spiega il prodotto, gli dà un tono: caldo, tenero, di casa, il contrario di «industriale». È l’inherent drama di Burnett applicato per sottrazione di freddezza: il fatto, «questo impasto ti fa sentire come se avessi cucinato tu», messo in scena da una creatura che lo incarna.

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Perché è importante

L’Omino Pillsbury è un caso di personaggio usato per cambiare la categoria mentale di un prodotto: da «scorciatoia comoda» a «gesto affettuoso». Funziona perché il personaggio è tenero in un modo coerente con la promessa, e perché la risatina lo rende un piccolo rito riconoscibile a fine spot.

Il limite è che tutto il calore sta nel personaggio, non nel prodotto: se l’impasto deludesse sul gusto, l’ometto simpatico non avrebbe argomenti. È lo stesso confine del Gigante Verde, un simbolo che aiuta a ricordare la marca ma non la migliora.