Pablo Casals / Porto Rico: David Ogilvy che cambia l'immagine di un Paese

La campagna

Un’immagine da smontare

Negli anni Cinquanta Porto Rico porta avanti un piano di industrializzazione, e ha bisogno di turisti e di capitali americani. David Ogilvy fa misurare l’ostacolo: gli americani immaginano l’isola come il posto più povero e sporco dei Caraibi. Finché resta quella l’idea diffusa, nessuna brochure la scalfisce.

Casals come prova

Ogilvy sceglie di raccontare un’isola in rinascimento culturale, e ha un fatto vero da mostrare: Pablo Casals, uno dei più grandi violoncellisti del mondo, ottantenne, di madre portoricana, si è trasferito a Porto Rico e vi ha fondato un festival musicale. La campagna lega il nome di Casals alla nuova immagine dell’isola: non un’affermazione, una persona reale che ci si è andata a vivere. Accanto ai temi culturali corrono annunci turistici a testo lungo, come quello noto per il titolo «Girl by a gate, in old San Juan».

Due pubblici in uno

La stessa campagna deve parlare al turista e all’industriale. Il rinascimento culturale serve a entrambi: al primo dice che c’è qualcosa da vedere, al secondo che è un posto dove un dirigente accetterebbe di trasferirsi.

---

Perché è importante

Porto Rico è l’esempio più netto di place branding fatto con metodo: partire dalla percezione misurata, non da quella presunta, e cambiarla con fatti verificabili invece che con aggettivi. È lo stesso approccio con cui Ogilvy aveva costruito Dove e Rolls-Royce, applicato a un cliente che non è un prodotto ma un territorio.

Il limite è che una campagna così cammina sul confine tra raccontare un cambiamento e anticiparlo. Funziona perché il rinascimento di Porto Rico, con Casals e il festival, stava avvenendo davvero; la stessa tecnica, su un luogo che non sta cambiando, produce solo una facciata.