Polaroid: la coppia che litiga di James Garner e Mariette Hartley

La campagna

La coppia che litiga

La Doyle Dane Bernbach seguiva Polaroid da decenni. Dal 1977 realizza una serie di spot con James Garner e Mariette Hartley nella parte di una coppia che si punzecchia di continuo mentre si scatta foto. Il ritmo è tutto sulle battute, il tono ironico. In sei anni sono circa duecentocinquanta.

Così credibile da sembrare vero

Gli spettatori credevano che i due attori fossero sposati davvero. Hartley arrivò a indossare una maglietta con scritto «Non sono la moglie di James Garner», frase che anni dopo diede il titolo alla sua autobiografia. Il realismo è quello che vendeva la fotocamera: due persone in cui si crede, che la usano nella vita di tutti i giorni.

Prima e dopo

Non è la prima cosa che la DDB fa per Polaroid: c’erano gli annunci a stampa e, nel 1972, il filmato di lancio della SX-70, la fotocamera pieghevole che sviluppava la foto in mano. Ma è la parte che la maggior parte delle persone ricorda.

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Perché è importante

È un caso pulito di «spaccato di vita» fatto con mestiere: il prodotto dimostrato attraverso un rapporto in cui il pubblico crede, non un testimonial che elenca caratteristiche. E mostra l’approccio DDB, il personaggio, l’ironia, il lettore che fa metà del lavoro, che sopravvive allo stesso Bernbach.

Il limite è che la formula dipende per intero dall’intesa tra i due interpreti: è una campagna che non si separa dal suo cast, e infatti è finita quando loro hanno smesso.