Communications of an Advertising Man

Un libro che non è mai stato in vendita

La maggior parte dei grandi pubblicitari del Novecento che hanno lasciato un’eredità scritta lo ha fatto con un libro pensato fin dall’inizio per il pubblico: David Ogilvy ne ha scritti quattro. Leo Burnett no. Communications of an Advertising Man nasce come qualcosa di diverso: una raccolta di ciò che Burnett aveva già detto ad alta voce, ai propri dipendenti o ai clienti, nel corso di una carriera passata a spiegare il proprio metodo più che a teorizzarlo su carta.

Nel 1961 l’agenzia stampa privatamente 350 pagine di questi discorsi, articoli e memo interni e le distribuisce ai dipendenti. Non finisce mai in libreria, non ha mai un prezzo di copertina.

---

Cosa contiene

Il volume raccoglie testi eterogenei, accomunati dal fatto di essere stati scritti per essere ascoltati o letti internamente, non per un pubblico generico:

• Discorsi tenuti da Burnett davanti a clienti, dipendenti e associazioni di settore, spesso il luogo dove per la prima volta metteva in parole un principio che poi sarebbe diventato prassi dell’agenzia.
• Articoli e memoranda, la corrispondenza interna con cui guidava il lavoro creativo giorno per giorno.
• Scritti vari, l’etichetta con cui il curatore raggruppa tutto ciò che non rientra nelle prime due categorie.

Non è organizzato per temi in modo sistematico come farebbe un manuale: è più vicino a un archivio selezionato che a un libro con una tesi da seguire capitolo per capitolo.

---

Perché conta ancora oggi

Il valore di questo volume non è la sua leggibilità, che resta quella di una raccolta di documenti interni, ma la sua natura di fonte primaria non filtrata: il testo più vicino possibile a come Burnett formulava davvero i propri principi quando si rivolgeva al proprio staff, senza l’editing che un libro destinato al pubblico avrebbe richiesto.

Per chi studia il concetto della “forza intrinseca” del prodotto, il principio per cui la pubblicità migliore nasce da una qualità già presente nell’oggetto e non da un’invenzione del copywriter, è qui che si trova la formulazione più diretta, prima che diventasse una sintesi da manuale nei testi successivi che ne hanno raccontato il metodo.

---

La citazione più nota

“Fun without sell gets nowhere, but sell without fun tends to become obnoxious.” Il divertimento senza vendita non porta da nessuna parte, ma la vendita senza divertimento tende a diventare sgradevole. Una sintesi in una riga sola del modo in cui Leo Burnett intendeva la “forza intrinseca”: mai un annuncio noioso, mai un annuncio che dimentica di vendere.

---

Cosa esiste in italiano

Communications of an Advertising Man

Selections from the Speeches, Articles, Memoranda and Miscellaneous Writings of Leo Burnett

1961 lingua originale: inglese

Nessuna edizione italiana risulta pubblicata: né di questo volume, né di altre raccolte di scritti di Leo Burnett.

Essendo un volume a stampa privata mai stato in commercio nemmeno in lingua originale, non sorprende l’assenza di una traduzione italiana. Chi vuole leggerlo oggi deve rivolgersi a librai specializzati in edizioni rare o al prestito digitale su Internet Archive, non a un canale editoriale ordinario.