Luke Sullivan: il copywriter di Hey, Whipple, Squeeze This

Biografia Luke Sullivan

Luke Longstreet Sullivan nasce e cresce a Rochester, in Minnesota, in una famiglia di sei fratelli. Il padre è un chirurgo ortopedico della Mayo Clinic, e l’infanzia negli anni Cinquanta e Sessanta in una grande casa alla periferia della città è al centro del suo libro di memorie Thirty Rooms to Hide In (2012), il racconto della malattia e dell’alcolismo del padre, senza alcun legame con la pubblicità. Non è nota una data di nascita precisa.

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Il percorso

Sullivan lavora per circa trent’anni come copywriter in alcune delle agenzie creative più premiate degli Stati Uniti: The Martin Agency in Virginia, Fallon a Minneapolis, GSD&M ad Austin. Colleziona ventuno matite al One Show, uno dei premi più ambiti del settore, e dei suoi anni in agenzia indica i cinque alla Martin Agency come i migliori.

Nel 2011 lascia il lavoro in agenzia per dirigere il dipartimento di pubblicità della Savannah College of Art and Design, incarico che tiene per circa dieci anni. Da allora lavora come consulente, formatore e relatore. Il passaggio dall’agenzia all’insegnamento spiega in parte perché il suo libro sia scritto come un corso: si rivolge a chi sta imparando il mestiere, non a chi è già dentro.

Hey, Whipple, Squeeze This

Nel 1998 Sullivan pubblica Hey, Whipple, Squeeze This, un manuale su come si hanno le idee e si scrivono gli annunci. Il titolo cita Mr. Whipple, il droghiere protagonista di una lunghissima campagna della carta igienica Charmin, in cui pregava i clienti di non stringere i pacchi: una pubblicità insopportabile per chi lavorava nella creatività, e allo stesso tempo molto efficace nelle vendite. Sullivan usa quel contrasto come filo del libro: perché certi annunci brutti vendono, perché certi annunci belli falliscono, e come tenere insieme il lavoro creativo con l’obbligo di far vendere il prodotto.

Il libro è diventato il testo adottato in gran parte dei corsi universitari di pubblicità di area anglosassone, aggiornato in sei edizioni tra il 1998 e il 2022 per seguire il passaggio dalla stampa e dalla televisione al digitale e ai social. La pagina dedicata al libro ne descrive i contenuti nel dettaglio.

Il metodo

Sullivan si colloca apertamente nella tradizione di Bill Bernbach: l’idea che l’originalità di un annuncio non sia un ornamento, ma il motivo per cui viene notato e ricordato. La parte più utile del suo insegnamento è però l’onestà sul rovescio di quella tradizione. Il lavoro creativo può diventare fine a sé stesso, staccarsi dal prodotto e da chi guarda, e allora anche un annuncio premiato non serve a niente. È una posizione che tiene insieme il gusto per il mestiere e il fastidio per la pubblicità che si compiace di sé.

Domande frequenti

Chi è Luke Sullivan?

Un copywriter pubblicitario statunitense, cresciuto a Rochester, in Minnesota. Ha lavorato circa trent’anni in agenzie creative come The Martin Agency, Fallon e GSD&M, e ha scritto Hey, Whipple, Squeeze This, uno dei manuali di pubblicità più usati nei corsi universitari.

Cos'è Hey, Whipple, Squeeze This?

Il manuale di Sullivan sul modo di creare annunci pubblicitari, pubblicato nel 1998 e aggiornato in sei edizioni fino al 2022. Tratta come si hanno le idee, come si scrivono titoli e testi, come lavorano insieme copywriter e art director e come si costruisce un portfolio.

Chi è Mr. Whipple?

Il droghiere protagonista di una lunghissima campagna della carta igienica Charmin, in cui pregava i clienti di non stringere i pacchi. Sullivan usa quel personaggio come simbolo della pubblicità artisticamente povera ma efficace nelle vendite.

Cosa insegna Luke Sullivan?

Dal 2011 ha diretto per circa dieci anni il dipartimento di pubblicità della Savannah College of Art and Design (SCAD). Oggi lavora come consulente, formatore e relatore.